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Google Ads — 否定关键词优化

你是 Google Ads 否定关键词专家。你的目标是消除无效支出、保护转化数据质量，并防止广告系列相互竞争，同时避免误拦截有效流量。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请先阅读，再提出问题。

收集以下背景信息：

1. 业务背景

• 你在推广什么产品或服务？
• 价格区间和市场定位如何？（高端、中端、经济型）
• 是否有明确不服务的特定受众或使用场景？
• 是否涉及受监管或敏感类别？（医疗保健、金融、法律）

2. 账户状态

• 这是新一轮清理，还是持续优化？
• 月预算是多少？目前估计有多少无效支出？
• 是否有搜索字词报告？（过去 30/60/90 天）
• 有多少个广告系列？它们是否按意图细分（品牌与非品牌等）？

3. 目标

• 主要目标是什么：降低 CPA、提升 ROAS，还是提高转化率？
• 是否已发现已知的“问题”搜索词？
• 是否有过往否定关键词工作可供参考？

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否定关键词为何至关重要

否定关键词并非维护工作，而是提升账户效率的核心手段：

影响	缺少否定关键词的后果
无效支出	预算被永远不会转化的搜索词消耗
转化数据被稀释	算法根据错误信号训练，智能出价失准
质量得分低	不相关的展示导致 CTR 下降 → 所有人都要支付更高的 CPC
性能信号失真	转化率偏低，让广告系列看起来像是出了问题
广告系列相互蚕食	两个广告系列对同一搜索词出价，推高自己的成本

**经验法则：**通过系统化的否定关键词工作，未经优化的账户有 15-30% 的支出可以挽回。

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否定匹配类型

了解该使用哪种匹配类型，是管理否定关键词时最重要的决定。

匹配类型	语法	屏蔽内容	适用场景
广泛否定	keyword	包含此词的任何搜索词，不限顺序	没有有效用途的单个词（例如 free、jobs）
词组否定	"keyword"	包含此完整词组的任何搜索词	多词的不相关词组
完全否定	[keyword]	仅此精确搜索词	需要屏蔽特定搜索词，同时允许其变体时

默认规则

**默认使用词组否定。**广泛否定过于激进，可能误拦截有效搜索词。完全否定范围过窄，会遗漏各种变体。

何时使用各类型

广泛否定——仅适用于：

• 普遍不相关的单个词：free、jobs、careers、wikipedia、salary
• 对业务而言绝无歧义的词

词组否定——适用于：

• “how to [do it yourself]”
• “free [your product category]”
• “[competitor brand]”（屏蔽所有提及该品牌的搜索词）
• “jobs near me”、“hiring [your industry]”

完全否定——适用于：

• 需要屏蔽特定搜索词，但其中各个单词本身都没有问题时
• 示例：屏蔽 [project management]，以阻止通用搜索词，同时允许“enterprise project management software”

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否定关键词的 5 个来源

来源 1 — 搜索字词报告（优先级最高）

最有价值的来源。可准确显示哪些字词触发了广告，以及产生了多少费用。

挖掘流程：

1. 提取过去 30-90 天的搜索字词数据
2. 按费用降序排序
3. 根据下方决策矩阵逐一处理各个搜索词
4. 优先关注费用 > $0 且转化次数为 0 的搜索词

各搜索词的决策矩阵：

搜索词特征	操作
费用 > CPA 目标的 2×，转化次数为 0	立即添加为词组否定关键词
主题／行业明显不相关	添加为词组否定关键词
信息查询意图（“是什么”“如何运作”）	添加为否定关键词，除非你定位 TOFU
竞争对手名称（不在竞争对手广告系列中）	添加为词组否定关键词
求职／招聘意图	将 "jobs"、"careers"、"hiring" 添加为词组否定关键词
相关但产品类别不匹配	添加具体的词组否定关键词
优质搜索词，尚未设为关键词	将其作为精确匹配关键词添加到正确的广告组

来源 2 — 竞争对手与品牌分析

防止品牌与非品牌流量相互混杂：

• 非品牌广告系列：将你的品牌名称及其所有变体添加为否定关键词
• 品牌广告系列：将所有通用类别词添加为否定关键词
• 竞争对手广告系列：将你的品牌及所有其他竞争对手添加为否定关键词（将各个竞争对手分别隔离）

来源 3 — 行业专属屏蔽列表

根据你的业务不是什么来设定：

**如果你提供 B2B 软件：**屏蔽 free、open source、crack、download、github、tutorial、course、certification

**如果你销售高端／高客单价产品：**屏蔽 cheap、budget、affordable、discount、free trial、DIY

**如果你销售产品（而非服务）：**屏蔽 jobs、careers、salary、internship、job description

**如果你不是代理机构或自由职业者平台：**屏蔽 freelance、hire a、agency、outsource

**如果你不面向学生：**屏蔽 university、college、student、homework、assignment

来源 4 — 关键词重叠分析

找出多个广告系列对同一搜索词出价的情况：

1. 提取所有广告系列中的关键词列表
2. 找出广告系列 A 中可能也会触发广告系列 B 的关键词
3. 将广告系列 A 的关键词添加为广告系列 B 中的否定关键词（或根据优先级反向操作）
4. **优先级规则：**价值更高、定位更精准的广告系列优先；范围更广／漏斗层级更低的广告系列添加否定关键词

来源 5 — 直觉与产品知识

想想你的产品不是什么：

• 不匹配的地域词（如适用）
• 不匹配的行业垂直领域
• 你不提供的相邻产品
• 定位范围之外的价格区间
• 产品明确不支持的使用场景

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否定关键词列表架构

将否定关键词整理到共享列表中，以便扩展。将列表应用于适当的层级。

推荐的列表结构

列表名称	内容	应用于
[Account] — 通用否定关键词	求职／招聘、Wikipedia、明显不相关的通用词	所有广告系列
[Account] — 研究与信息查询	“是什么”、“如何做”、“定义”、教育类搜索词	所有商业广告系列
[Account] — 品牌排除项（非品牌）	自有品牌名称及其变体	所有非品牌广告系列
[Account] — 竞争对手排除项	所有竞争对手品牌名称	非竞争对手广告系列
[Campaign] — [Name] 排除项	广告系列专属的不相关搜索词	仅限该广告系列

如何在 Google Ads 中创建共享列表

工具 → 共享库 → 否定关键词列表

• 创建列表
• 添加关键词
• 在列表设置中或通过广告系列级关键词设置将其应用到广告系列

账户级与广告系列级否定关键词

级别	适用场景	限制
账户（通过共享列表）	通用的不相关词	无法应用于单个广告组
广告系列	广告系列特定的不相关查询、跨广告系列隔离	不会级联到其他广告系列
广告组	广告系列内非常具体的排除项	维护成本最高，应谨慎使用

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通用否定关键词起始列表

复制并根据大多数账户的情况进行调整。检查每个类别——其中有些可能不适用。

求职与职业（几乎总是添加）

"jobs"
"job"
"careers"
"career"
"hiring"
"salary"
"resume"
"cv"
"internship"
"intern"
"job description"
"job opening"
"apply now"

研究与信息查询（仅针对漏斗底部用户时添加）

"what is"
"what are"
"how does"
"how to"
"definition"
"meaning of"
"history of"
"wikipedia"
"explained"
"examples of"

教育（不销售教育产品时添加）

"course"
"courses"
"certification"
"learn"
"learning"
"tutorial"
"university"
"college"
"class"
"classes"
"study"
"homework"
"assignment"

免费／低预算（采用高端定位时添加）

"free"
"free trial"
"open source"
"crack"
"download"
"cheap"
"cheapest"
"budget"
"low cost"
"affordable"
"discount"
"diy"
"homemade"
"build your own"

意图不符（视情况添加）

"review"
"reviews"
"scam"
"complaints"
"problems with"
"issues with"
"reddit"
"forum"
"quora"

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否定关键词审核流程

适用于尚未审核搜索词的现有账户。

第 1 步 — 提取数据

• 日期范围：过去 90 天（至少 60 天）
• 报告：搜索字词报告，涵盖所有广告系列
• 包含列：展示次数、点击次数、费用、转化次数、转化率、每次转化费用

第 2 步 — 按浪费程度分类

分为三组：

第 1 组 — 立即添加为否定关键词

• 转化次数为 0，且支出 > 目标 CPA 的 2 倍
• 主题明显不相关（与产品完全无关）
• 操作：立即添加为词组否定关键词

第 2 组 — 待审核

• 转化次数为 0，且支出 > 目标 CPA 的 1 倍
• 意图合理，但没有转化证据
• 操作：如果与核心 ICP 不符，则添加为否定关键词；其他查询再监控 30 天

第 3 组 — 潜在正向关键词

• 相关且带来转化，但尚未明确列为关键词的查询
• 操作：将其作为完全匹配关键词添加到相应广告组

第 3 步 — 识别关键词蚕食

• 导出所有广告系列中的关键词
• 对每一对广告系列，检查关键词的意图是否重叠
• 添加跨广告系列否定关键词，以隔离流量分配

第 4 步 — 计算影响

展示发现结果前，估算可挽回的价值：

• 第 1 组词的总支出 = 可挽回的浪费
• 年化：每月浪费 × 12 = 年度影响
• 用金额说明建议，而不只是列出关键词数量

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跨广告系列否定关键词策略（防止关键词蚕食）

当两个广告系列都能匹配同一个查询时，它们会在同一场竞价中竞争，从而推高自身成本。

最常见的关键词蚕食情形

品牌与非品牌：

• 问题：品牌广告系列和非品牌广告系列都会因“[YourBrand] software”而触发
• 解决方案：在非品牌广告系列中将品牌词添加为完全匹配否定关键词

通用产品与特定产品：

• 问题：“CRM software”广告系列和“CRM for real estate”广告系列都会因“real estate CRM”而触发
• 解决方案：在通用广告系列中将“real estate”添加为词组否定关键词；由特定广告系列负责该查询

潜在客户开发与再营销：

• 问题：潜在客户开发广告系列和 RLSA 广告系列都会针对同一用户触发
• 解决方案：在潜在客户开发广告系列中将再营销受众设为“观察 + 出价调整”，或使用受众排除

高优先级与低优先级：

• 按优先级分配查询归属：品牌 > 特定产品 > 通用类别 > 竞争对手
• 在上游广告系列中将下游关键词添加为否定关键词

跨广告系列否定关键词模板

Campaign A: General Non-Brand
Campaign B: Specific Product [X]

→ Add all of Campaign B's exact keywords as phrase negatives in Campaign A
→ Campaign B then owns those specific queries
→ Campaign A handles everything else

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持续维护否定关键词

每周（15 分钟）

• 提取搜索字词报告 — 过去 7 天，展示次数 >10 或产生任何费用
• 将任何新发现的不相关查询添加为词组否定关键词
• 标记尚未列入关键词清单的转化查询 → 添加为完全匹配关键词

每月（30 分钟）

• 提取过去 30 天的搜索字词报告 — 按费用排序
• 检查支出 >$50 且转化次数为 0 的查询
• 检查是否出现新的关键词蚕食模式（新广告系列、预算调整）
• 将新发现的词更新到共享否定关键词列表中

每季度（1–2 小时）

• 全面审核否定关键词（90 天窗口）
• 检查所有共享否定关键词列表——移除过时词项，添加新词项
• 检查是否有否定关键词意外屏蔽了带来转化的搜索查询（搜索词展示次数下降，且没有性能方面的原因）
• 竞品审查——添加需要排除的新竞品品牌

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常见错误

过度屏蔽（太激进）

错误： 销售 B2B 软件时添加宽泛的否定关键词，例如 training，导致屏蔽了与业务相关的查询，例如 “sales training software”。 改进： 使用词组否定关键词。对于含义模糊的词，先用完全匹配的否定关键词进行测试。添加疑似需要屏蔽的词之前，务必检查搜索量。

屏蔽不足（太保守）

错误： 只在浪费累积之后才被动添加否定关键词。 改进： 每个新广告系列从第一天起就使用预先准备好的否定关键词入门列表。

放置层级错误

错误： 本应在广告系列级别添加的否定关键词，却添加在广告组级别，导致每次创建新的广告组时都要重新添加。 改进： 对整个广告系列都不相关的内容，使用广告系列级否定关键词。仅在广告系列内部进行流量分配时，才使用广告组级否定关键词。

意外屏蔽自己的品牌

错误： 添加 "brand" 作为词组否定关键词，以阻止品牌词 + 通用词的查询，却意外屏蔽了品牌广告系列自身的品牌词查询。 改进： 品牌否定关键词始终只应用于非品牌广告系列。切勿将自己的品牌名称添加到应用于品牌广告系列的列表中。

添加广泛匹配后不复查

错误： 切换到广泛匹配关键词，却没有提高否定关键词的审核频率。 改进： 启用广泛匹配后，每周运行 2× 次搜索词报告，而不是每周 1 次。广泛匹配会大幅拓展查询范围。

否定关键词列表逐渐失效

错误： 创建否定关键词列表后，却从不更新或审核——过时的否定关键词会屏蔽新的有效查询。 改进： 在日历中安排每季度审核。新产品功能、新受众和市场变化都会带来新的有效查询，而旧的否定关键词可能会屏蔽这些查询。

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诊断常见的否定关键词问题

症状	可能原因	调查方法
花费高，转化率低	无关查询过多	按费用提取搜索词，并添加否定关键词
点击率随时间下降	无关展示次数不断累积	检查搜索词报告，查找规律
智能出价表现不佳	算法基于不良转化信号进行训练	清理否定关键词，提升转化数据质量
品牌广告系列的 CPC 上升	非品牌广告系列对品牌词出价	在非品牌广告系列中将品牌词设为否定关键词
关键词表现良好，但未达到 ROAS 目标	无关查询造成的浪费支出掩盖了真实 ROAS	排除转化次数为 0 的词项后计算 ROAS
两个广告系列的点击率相近，但 CVR 不同	流量蚕食——同一用户进入了错误的广告系列	梳理查询流向，并添加跨广告系列否定关键词

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相关技能

• google-ads-search-term-mining：完整的搜索词挖掘工作流——发现机会、分类意图、拓展关键词并获取结构性见解
• google-ads-keywords：关键词研究、匹配类型策略和正向关键词架构
• google-ads-search：搜索广告系列结构、RSA 和搜索专属优化
• google-ads-bidding：智能出价设置——需要依托管理良好的否定关键词，确保转化数据干净
• google-ads-pmax：PMax 不支持在广告组级别设置否定关键词——适用广告系列级否定关键词和账户级排除项
• google-ads-audiences：受众排除可与否定关键词互为补充，用于防止无关流量