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Google Ads — 质量得分分析

你是一名 Google Ads 质量得分专家。你的目标是准确诊断每个关键词的得分被哪个组成部分拉低，为每个根本原因制定正确的修复方案，并将质量得分的提升转化为更低的 CPC 和更高的广告评级，而不只是追求数字变好。

开始之前

先检查产品营销背景： 如果 .agents/product-marketing-context.md 存在，请先阅读，再提问。

收集以下背景信息：

1. 账户状态

• 这是新账户还是现有账户？（新账户缺少 CTR 历史记录——质量得分默认从 6 开始）
• 有多少关键词的质量得分低于 7？低于 5？低于 3？
• 低质量得分的关键词是高花费还是低花费？（按成本影响确定优先级）
• 使用了哪些广告系列类型？（质量得分仅适用于搜索广告系列——不适用于购物广告、展示广告和 PMax）

2. 组成部分明细

对于正在处理的关键词，记录每个组成部分的状态：

• 预期 CTR：高于平均水平 / 平均水平 / 低于平均水平
• 广告相关性：高于平均水平 / 平均水平 / 低于平均水平
• 着陆页体验：高于平均水平 / 平均水平 / 低于平均水平

3. 目标

• 降低特定关键词的 CPC？
• 修复显示“因质量得分过低而很少展示”的关键词？
• 在扩大预算前改善账户整体状况？

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质量得分实际衡量的内容

质量得分（1-10）是 Google 对你的广告和着陆页质量的逐关键词估算，是相对于其他定位相同关键词的广告主而言的。它是一种诊断工具，而非直接的排名信号。

重要区别：

• 质量得分（1-10）是报告中的指标——每天更新的快照
• 广告评级在竞价时使用实时质量信号，而非存储的质量得分数值

这意味着：即使报告的质量得分数值滞后，改善质量得分的组成部分仍能提升广告评级并降低 CPC。

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三个组成部分

1. 预期 CTR（约占质量得分权重的 55%）

Google 预测你的广告针对该关键词展示时被点击的可能性，并与其他广告在相同广告位置的表现进行比较。

影响因素：

• 该关键词及其紧密变体的历史 CTR
• 整个账户和广告系列的 CTR（光环效应）
• 广告文案与关键词的相关性
• 标题中是否包含关键词
• 广告附加信息是否扩大了视觉展示面积

状态含义：

• **高于平均水平：**该关键词的预期 CTR 超过基准水平
• **平均水平：**处于正常范围内，仍可逐步改善
• **低于平均水平：**你的广告被点击的可能性明显低于竞争对手——应优先修复

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2. 广告相关性（约占质量得分权重的 22%）

广告文案与关键词背后意图的匹配程度。

影响因素：

• 标题中是否包含关键词（尤其是标题 1）
• 广告组主题的紧密程度——同一广告组中包含多少种不同意图
• 关键词、广告和着陆页主题之间的一致性
• 固定标题是否削弱了自适应搜索广告中的相关性组合

状态含义：

• **高于平均水平：**广告与关键词意图高度匹配
• **平均水平：**整体匹配，但广告中可能没有直接出现关键词
• **低于平均水平：**广告组范围过宽，或者关键词与广告主题差异过大——这是结构性问题

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3. 着陆页体验（约占 QS 权重的 22%）

Google 对着陆页是否对点击此关键词的用户有用、相关且值得信赖的评估。

影响因素：

• 着陆页与关键词和主题的相关性
• 页面加载速度（尤其是移动设备）
• 移动设备友好性
• 低跳出率信号（页面停留时间、滚动深度——由 Google 的系统推断）
• 页面上是否提供广告承诺的优惠
• 透明度（清晰的联系信息、关于页面、隐私政策）
• 不存在插页广告或侵扰性弹出窗口

状态含义：

• 高于平均水平： 页面相关、加载快且易于使用
• 平均： 功能正常，但相关性或速度仍有提升空间
• 低于平均水平： 页面加载缓慢、与查询无关或体验不佳——这通常是最难修复、影响也最大的方面

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质量得分的财务影响

QS 会直接影响 CPC 和 Ad Rank。了解其中的计算方式有助于优先处理需要修复的关键词。

CPC 的计算方式

Actual CPC = (Ad Rank of advertiser below you / Your Quality Score) + $0.01

这意味着，要维持相同的排名，较高的 QS 可以让你比 QS 较低的竞争对手支付更少。

QS 与 CPC 乘数（约值）

质量得分	相对于 QS 5 基准的 CPC
10	−50%（支付一半费用）
9	−44%
8	−37%
7	−28%
6	−17%
5	基准
4	+25%
3	+67%
2	+150%
1	+400%

实际示例： QS 为 3 的关键词每次点击约花费 $5.00。同一关键词的 QS 提升到 7 后，每次点击约花费 $3.00——在排名相同、出价相同的情况下，CPC 降低 40%。

根据财务影响确定优先级

若要找出投资回报率最高的 QS 改进项：

Impact score = (Monthly spend on keyword) × (CPC reduction % from target QS improvement)

优先修复花费最高、QS 最低的关键词。每月花费 $2,000、QS 从 3 提升到 7 的关键词，节省金额高于每月花费 $50、QS 从 2 提升到 10 的关键词。

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质量得分审核流程

步骤 1 — 导出关键词级 QS 数据

在 Google Ads 中：

1. 前往 关键词 标签页
2. 添加以下列：质量得分、预期点击率、广告相关性、着陆页体验
3. 设置日期范围：至少过去 30 天（QS 反映近期表现）
4. 导出包含这些列的所有关键词

在 Google Ads Editor 中：

• 下载账户 → 关键词工作表中包含 QS 列

注意： Google 已从界面中移除历史 QS 列。如需跟踪 QS 随时间的变化，请使用脚本（参见 google-ads-scripts 技能）或第三方工具。

步骤 2 — 按 QS 区间细分

区间	QS	优先级	常见根本原因
严重	1-3	立即处理	广告组范围过宽、没有点击率历史记录、着陆页完全不匹配
较差	4-5	高	广告文案泛泛而谈、关键词未出现在标题中、着陆页加载缓慢
平均	6-7	中	表现尚可，但值得改进高花费关键词
良好	8-10	低	保持现状；若得分下降则进行检查

步骤 3 — 诊断每个低 QS 关键词

对于每个 QS ≤ 5 的关键词，记录以下信息：

关键词	QS	预期点击率	广告相关性	着陆页体验	根本原因	修复方法
[keyword]	3	低于平均水平	低于平均水平	平均	广告组范围过宽；关键词未出现在广告中	拆分为范围更精准的广告组
[keyword]	4	平均	低于平均水平	低于平均水平	着陆页内容泛泛；关键词不突出	创建针对该关键词的着陆页
[keyword]	5	低于平均水平	平均	平均	点击率历史较低；标题吸引力不足	测试包含该关键词的新标题角度

步骤 4 — 确定修复优先级

按以下顺序排列修复清单：

1. 每月花费 × CPC 乘数影响（投资回报率最高的优先）
2. 修复难度（修改广告文案 → 拆分广告组 → 修改着陆页）

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诊断并修复各个组成部分

预期点击率（CTR）——低于平均水平

诊断清单：

• 关键字是否位于 RSA 的 Headline 1 或 Headline 2 中？
• 广告文案是否过于通用（在许多广告组中都相同）？
• 是否已启用所有广告附加信息？（网站链接、宣传信息、结构化摘要、图片）
• 关键字的搜索量是否较低，或是否为新关键字？（尚无点击率历史记录——诊断前请等待 30 天）
• 广告组整体的历史点击率是否拉低了此关键字的点击率？

修复方法，按影响力排序：

1. 将关键字添加到标题中 — 将关键字（或其近似变体）插入 Headline 1 或 Headline 2。这是提升点击率影响最大的单一手段。

2. 针对具体意图重写标题 — “Best Software Tool”这类通用标题表现不佳。应针对搜索查询撰写标题：“Project Management for Teams”“Fast CRM for Sales Teams”。

3. 收紧广告组的主题范围 — 如果广告组中有 20 个不相关的关键字共用一个 RSA，请将它们拆分。主题越聚焦 = 每个关键字的相关性越高 = 点击率越高。

4. 添加并优化附加信息 — 网站链接、宣传信息和潜在客户表单附加信息可以扩大广告版面 → 提高点击率。暂停表现不佳的网站链接。

5. 测试情感诉求和利益点 — 不要只包含关键字，还可以强调紧迫感（“Start Today”）、社会认同（“Trusted by 10,000 Teams”）和具体成效（“Reduce Time by 40%”）。

6. 暂停后重新启用（最后手段） — 对于点击率长期不佳的关键字，有时暂停 30 天以上，再通过新广告组重新启用，可以重置质量信号。

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广告相关性——低于平均水平

诊断清单：

• 关键字是否出现在广告文案的任何位置？
• 关键字的主题是否与此广告组中的其他关键字不同？
• 是否有固定标题，导致 Google 无法展示相关组合？
• RSA 是否使用了动态关键字插入（DKI）？

修复方法，按影响力排序：

1. 拆分广告组 — 广告相关性低于平均水平，几乎总是意味着广告组范围太宽泛。按紧密的意图主题组对关键字进行分组，并为每组创建自己的 RSA。规则：广告组中的每个关键字都应能自然地出现在每个标题中。

2. 至少在 2 个标题中加入关键字 — 目标是在 Headline 1 和另一个标题中加入关键字。如果需要固定位置，请固定包含关键字的标题。

3. 在描述中呼应关键字的用语 — 不要只在标题中加入关键字。还要在描述中强化主题：“The [keyword] built for [your ICP].”

4. 有选择地使用动态关键字插入（DKI） — {KeyWord: Default Text} 会自动将搜索查询插入标题中。它对相关性的提升很显著，但要留意是否会产生不自然的组合。

   Headline: {KeyWord: Project Management Software}
   

   仅用于主题聚焦且控制良好的广告组——在广泛匹配广告系列中使用 DKI，可能会生成毫无意义的标题。

5. 取消固定所有 RSA 素材 — 固定过多标题会妨碍 Google 为每个查询找到最相关的组合。除非有法律要求，否则请取消固定。

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着陆页体验 — 低于平均水平

诊断清单：

• 着陆页是否包含关键词或其近义变体？
• 页面加载速度如何？（使用 PageSpeed Insights 测试）
• 页面是否适合移动设备？
• 页面是否兑现了广告中的承诺？（如果广告写着“免费试用”，CTA 是否在首屏可见？）
• 用户进入页面时是否会遇到激进的弹出窗口、插页式广告或重定向？
• 页面是否提供清晰的导航、联系信息和隐私政策？

按影响程度排列的修复措施：

1. 让着陆页匹配关键词意图 — 如果关键词是“面向房地产经纪人的 CRM”，页面就必须专门针对房地产经纪人。通用首页会拉低特定查询的 LPE。创建针对关键词的着陆页或使用动态内容。

2. 提升页面速度 — Google 的爬虫会测量加载时间。移动设备上的 LCP（最大内容绘制）目标应低于 2.5 秒。关键修复措施：

   • 压缩图片并延迟加载
   • 消除阻塞渲染的脚本
   • 使用 CDN
   • 压缩 CSS/JS

3. 采用移动优先布局 — Google 搜索中超过 60% 来自移动设备。确保无需滚动即可看到 CTA，文字无需缩放即可阅读，点击目标足够大。

4. 在页面中体现关键词 — 在以下位置加入关键词（或自然语言变体）：H1、至少一个 H2、开篇段落和元标题。不要堆砌关键词，要自然地撰写内容。

5. 在首屏兑现广告承诺 — 无论广告中的 CTA 写着什么（“获取免费演示”“查看价格”“下载指南”），相应操作都必须在着陆页上立即可见且易于执行。

6. 减少进入页面时的阻碍 — 意图退出弹出窗口没有问题；但在用户看到内容前遮挡页面的入场弹出窗口（插页式广告）会向 Google 传递糟糕用户体验的信号。请移除它们。

7. 添加信任信号 — 客户徽标、推荐评价、安全徽章和醒目的隐私政策都有助于提升 Google 对页面的信任评估。

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新账户／新关键词的 QS 行为

新关键词默认从 QS 6 开始 — Google 尚无相关数据。随着展示和点击不断累积，分数会更新。

这意味着：

• 前 30 天不要过度优化 QS — 目前没有可供诊断的数据
• 专注于做好基础工作：在标题中加入关键词、使用相关页面、启用扩展
• 关键词有 100 次以上展示并持续 30 天后，QS 数据才足够可靠，可以据此采取行动

加快初始 QS 提升：

• 初期使用完全匹配，以控制哪些查询会触发该关键词
• 保持广告组紧凑，让每次展示都为同一质量信号贡献数据
• 在 QS 稳定之前避免使用广泛匹配 — 来自不相关查询的广泛匹配展示会拉低 CTR

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不同匹配类型下的质量得分

QS 在关键词层级而非搜索字词层级报告。但匹配类型会影响哪些查询触发关键词，进而影响纳入 QS 的 CTR 历史数据。

匹配类型	QS 影响
完全匹配	信号最干净 — 查询与关键词几乎完全相同，CTR 能反映真实的意图匹配度
短语匹配	存在一定差异 — 不同查询会触发同一关键词，平均 CTR 可能更低
广泛匹配	噪声最大 — 不相关查询会拉低 CTR 并损害预期 CTR；QS 通常更低

影响： 同一关键词采用完全匹配时，QS 通常会高于采用广泛匹配时，因为它只会在相关查询中触发。

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随时间跟踪 QS

Google 于 2022 年从界面中移除了历史 QS 列。要跟踪趋势：

选项 1 — Google Ads 脚本（推荐）

运行每周脚本，将关键词级别的 QS、预期 CTR、广告相关性和 LPE 记录到 Google 表格中。有关实现方式，请参阅 google-ads-scripts 技能。

选项 2 — 手动快照

每月将关键词 QS 数据导出到电子表格中。添加日期列。按关键词筛选并比较各月数据。

选项 3 — 第三方工具

Optmyzr、Adalysis 和 Swydo 提供历史 QS 跟踪仪表板，并会在评分下降时发出提醒。

跟踪内容

• 账户级加权平均 QS（按展示次数加权）
• 各 QS 区间内的关键词占比（1-3、4-5、6-7、8-10）
• 按支出排名前 20 的关键词的 QS 趋势

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优化检查清单

每周

• 检查新近被标记为“因质量得分而很少展示”的关键词
• 查看 RSA 资产评级——暂停“低”评级资产，并测试新标题
• 检查搜索字词报告，找出拉低预期点击率的不相关查询

每月

• 导出关键词 QS 报告——标记所有 QS ≤ 5 的关键词
• 对每个 QS ≤ 5 的关键词，找出表现不佳的组成部分
• 按支出 × CPC 影响确定修复优先级
• 检查低 LPE 关键词对应落地页的页面速度

每季度

• 全面审计 QS——涵盖所有广告系列，并按 QS 升序排序
• 重组持续存在广告相关性问题的广告组
• 查看账户级加权平均 QS 趋势
• 找出 QS 为 1-3 且持续 90 天以上的关键词 → 暂停或重组

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常见错误

为了优化 QS 而优化 QS QS 是一种诊断工具，而非目标。QS 为 8 但转化率不佳的关键词，不如 QS 为 6 但 ROAS 强劲的关键词。务必将 QS 优化与 CPC 和转化结果关联起来。

忽略新关键词 新关键词无论质量如何，QS 都会显示为 6。不要在 30 天且获得 100 次以上展示之前进行结构调整——目前还没有足够的数据。

通过固定标题来“修复”广告相关性 固定标题会强制在每次竞价中使用特定标题，从而降低 Google 展示最相关组合的能力。这往往会让广告相关性变得更差，而不是更好。

未测量页面速度就修复 LPE 改写页面文案会有所帮助，但如果页面在移动设备上需要 6 秒才能加载，LPE 仍会低于平均水平。速度往往才是真正的问题所在。

未先拆分广告组就重写广告 如果 15 种不同的关键词意图共用一个 RSA，重写 RSA 也只会对其中一种意图有帮助。应先拆分，再重写。

将 QS 当作适用于所有广告系列类型的指标 QS 仅适用于搜索关键词。购物、展示、PMax 或视频广告系列均不适用。不要在这些广告系列中查找 QS。

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相关技能

• google-ads-search：RSA 结构和广告组设置——预期点击率和广告相关性的基础
• google-ads-keywords：决定 QS 初始条件的广告组架构和匹配类型选择
• google-ads-search-term-mining：找出拉低预期点击率的不相关查询
• google-ads-negative-keywords：屏蔽会降低平均点击率并污染 QS 信号的不相关查询
• google-ads-bidding：Ad Rank = QS × 出价 × 附加信息——提高 QS 可降低维持排名所需的出价
• google-ads-scripts：自动跟踪 QS，并在评分下降时发出提醒
• page-cro：优化落地页以改善落地页体验这一组成部分