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JTBD 与心理特征研究框架

Jobs-to-be-Done 和心理特征框架的快速参考，可为品牌策略提供依据。在品牌工作期间，此技能会自动启用，确保受众洞察贯穿每个阶段。

“95% 的购买决策都是在潜意识中做出的。”——哈佛大学 Gerald Zaltman

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三种工作类型

客户雇用产品来完成的每项“工作”都包含三个维度：

维度	问题	示例
功能性	他们要完成什么任务？	“无广告地观看内容”
情感性	他们想要有什么感受？	“感到放松，避免无聊”
社交性	他们希望被如何看待？	“推荐节目，显得消息灵通”

工作陈述格式：“当[情境]时，我想要[动机]，这样我就能[结果]。”

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进步的四种力量（Bob Moesta）

客户为什么会（或不会）转向其他选择：

        PROMOTING FORCES
   ┌────────────────────────────┐
   │   PUSH          PULL       │
   │   (Struggles)   (Attraction)│
   ├────────────────────────────┤
   │   HABIT         ANXIETY    │
   │   (Comfort)     (Fear)     │
   └────────────────────────────┘
        BLOCKING FORCES

公式：如果 Push + Pull > Anxiety + Habit，他们就会转向其他选择。

力量	关键问题
推动力	“你当前的解决方案有哪些让你感到沮丧的地方？”
吸引力	“这个替代方案有哪些让你感到兴奋的地方？”
焦虑	“转向其他选择有哪些让你担心的地方？”
习惯	“你会怀念当前做法的哪些方面？”

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边缘系统类型（Hans-Georg Hausel）

三种情绪系统驱动行为：

系统	驱动因素	品牌回应
刺激	新奇、乐趣、探索	稀缺性、新鲜感
主导	地位、控制、权力	独特性、声望
平衡	安全、稳定	社会认同、熟悉感

七种类型：传统主义者、协调者、开放鉴赏家、享乐主义者、冒险家、表演者、自律者

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VALS 细分群体

按动机和资源划分的群体：

动机	高资源	低资源
理想（知识）	思考者	信仰者
成就（成功）	成就者	奋进者
自我表达（多样性）	体验者	创造者

此外还有：创新者（任何动机，高资源）和生存者（注重安全，低资源）

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HBR 情感驱动因素

客户价值的关键驱动因素：

• “帮助我发挥创造力”
• “感到恢复活力、焕然一新”
• “归属感”
• “脱颖而出”
• “感到安全”
• “在生活中取得成功”
• “成为我想成为的人”

关键发现：与品牌建立情感联系的客户，其终身价值高出 306%。

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从研究到策略的衔接

受众洞察如何为品牌决策提供依据：

研究发现	提供依据
主要 JTBD	品牌承诺
推动力	问题信息传达
吸引力	优势信息传达
焦虑因素	信任信号
情感性工作	情感领域
社交性工作	品牌个性
核心价值观	品牌价值观
边缘系统类型	视觉与语调方向

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何时应用这些框架

定位期间

• 使用进步的四种力量识别转变动态
• 根据工作划定情感领域

语调开发期间

• 让语调与边缘系统特征相匹配
• 体现受众实际使用的语言

信息传达期间

• 在问题信息传达中回应推动力
• 在优势中突出吸引力
• 用证据消除焦虑

视觉方向制定期间

• 让美学与边缘系统类型相契合
• 在图像中体现社交性工作

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模板

在制作用户会保留的交付成果时，例如已填写的工作表、记录在案的决策或最终文稿，请阅读 reference/templates.md。对于概念性问题和快速建议（本文件已涵盖），则无需阅读。该文件以目录开头，因此只需加载所需模板：

• 进步力量画布
• 工作故事模板
• 心理特征档案摘要
• 从研究到策略的衔接

深入方法论

关于 JTBD 访谈技巧、详细的框架应用和完整的输出结构，brand-audience-researcher Agent 包含 500 多行专家方法论。

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核心原则

1. 情感 > 功能：与功能性任务相比，情感性任务往往更能驱动决策
2. 涵盖全部三个维度：绝不能忽略情感性和社会性任务
3. 捕捉驱动力：了解推动力／吸引力／焦虑／习惯对定位至关重要
4. 使用他们的语言：捕捉人们实际使用的词语。这些词语是品牌调性的宝贵素材
5. 成为唯一：“要成为唯一，而非最好。”——Marty Neumeier