landing-page-copy

落地页文案

为只有一个转化目标的页面撰写文案：注册、购买、申请演示、下载、获取潜在客户信息。与技术栈无关。

本技能的范围比 content-and-copy 更窄。落地页旨在促使用户采取特定行动，而不是广泛传递信息。

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适用场景

• 为首页或产品页撰写首屏内容
• 撰写销售页或长篇销售文案
• 起草订阅或潜在客户信息收集页面的文案
• 特定营销活动的落地页
• 定价页面文案
• 演示或注册 CTA

不适用场景

• 长篇博客内容（使用 content-and-copy）
• 邮件序列（使用 email-sequences）
• 品牌语调定义（使用 brand-voice）
• 页面设计和布局决策（使用 design-standards）

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必需输入

• 产品、服务或优惠
• 目标受众及他们提出的具体异议
• 转化目标（一项具体行动）
• 品牌语调
• 现有客户用语（推荐语、支持工单、销售通话记录）
• 任何限制（长度、格式、法规要求）

如果受众不明确或尚不清楚他们的异议，请先运行 brand-discovery，或在撰写前调取销售通话录音。

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框架：7 个部分

落地页依次完成七项任务。结构可以灵活调整（合并、重排、扩展），但组成要素保持不变。

1. 首屏

访客停留与否，通常在最初的 3 到 5 秒内决定。

三个组成部分：

• 标题。 承诺。具体、聚焦结果、避免陈词滥调。
• 副标题。 实现方式。说明你如何兑现承诺。
• 主要 CTA。 行动。使用一个按钮，并采用描述性标签。

有效的首屏模式：

• 结果 + 受众 + 实现方式。 “让工程团队的功能交付速度提升 3 倍。专为厌倦会议、偏好异步协作的团队打造。”
• 消除痛点。 “别再因页面加载缓慢而流失客户。”
• 出人意料的主张。 “一款真正有人用的笔记应用。数据为证。”
• 直接对话。 “你有 47 条未读 Slack 消息。接下来该怎么做？”

无效的首屏模式：

• 堆砌泛泛的形容词（“强大、直观、可扩展”）
• “欢迎使用我们的平台”
• 只有品牌名称的标题（“Acme：X 的未来”）
• 含糊的好处（“简化你的工作流”）

2. 社会认同（靠前呈现）

在访客首次向下滚动时，就证明有人信任你。

形式：

• 客户 Logo（知名 Logo 胜过陌生 Logo）
• 量化信任信号（“已有超过 10,000 个团队使用”）
• 一条有姓名和职位的有力推荐语
• 媒体报道（展示曾报道过你的媒体 Logo）

位置： 紧接首屏下方，在访客投入时间继续阅读之前。

3. 问题 / 承诺

表明你理解访客所处的情境。

模式：

• 用 1 到 3 段点明具体问题
• 使用访客自己的表达（从研究中提取，而非使用你的营销话术）
• 在推销之前停下。先引起共鸣。

测试： 大声读出问题部分。目标受众会点头认同吗？如果不会，说明你还不够了解他们。

4. 解决方案 / 实现方式

说明你如何解决问题，也就是“我们实际做什么”这一部分。

有效结构：

• 一个概述解决方案的标题
• 3 到 5 项具体功能或能力，每项配以 1 到 2 句话说明
• 每项功能都应突出它带来的好处，而非技术细节
• 视觉辅助材料（截图、插图、视频片段）

常见失败： 只列功能，不将其转化为实际成果。“实时协作”是一项功能；“无需从邮件复制粘贴，就能一起编辑”才是实际成果。

5. 证明与细节

展开的社会证明和案例研究部分。

组成部分：

• 1 到 3 个详细案例研究（具体客户、具体成果、具体数据）
• 多条注明来源的推荐语
• 具体数据点（使用统计、成功指标、增长数据）
• 奖项、认证或第三方验证

深入的证明部分能促成意向明确的访客转化。快速浏览的访客不会看到这里，但看到这里的访客已准备好购买。

6. 处理异议

预判人们拒绝的理由，并直接回应。

常见异议类型：

• 价格。“这值得吗？”
• 时间。“设置起来会不会要花很久？”
• 信任。“这真的适合我的情况吗？”
• 风险。“如果我决定使用后发现不合适呢？”
• 比较。“这和 [competitor] 有什么不同？”
• 实施。“我的团队能应对这项变更吗？”

应对形式：

• 常见问题部分。 结构清晰，便于浏览。
• 比较表。 与竞争对手或替代方案比较。
• 降低风险。 退款保证、免费试用、无合约条款。
• 说明所需投入。“设置只需 5 分钟，而不是 5 周。”

7. 最后的 CTA

收尾部分。重申优惠内容，重申要采取的行动。

有力的最终 CTA：

• 重复首屏中的主要 CTA（保持一致）
• 从访客的处境出发来表达（“5 分钟内为你的团队完成设置”）
• 消除阻力（“无需信用卡”）
• 只提供一个行动选项（避免提供 5 个替代选项，让人难以决策）

避免：

• 在页面底部放置多个互相争夺注意力的 CTA
• 只在页面底部才推出新优惠（访客会感到困惑）
• 要求提供超出完成该行动所需信息的冗长表单

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CTA 本身

按钮很重要。要把按钮文案当作值得投入整页注意力的内容来对待。

有力的 CTA 模式：

• 行动 + 结果。“开始免费试用”“获取我的定价”“把指南发给我”
• 第一人称。“告诉我怎么做”比“告诉你怎么做”更有效
• 具体明确。“预约 15 分钟演示”胜过“联系我们”
• 低阻力。“免费试用，无需信用卡”可降低承诺成本

无力的 CTA：

• “提交”（功能上没问题，但缺乏活力）
• “点击此处”（没有表达价值）
• “了解更多”（含糊不清；了解什么？）
• “开始使用”（开始做什么？）

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工作流程

1. 确认优惠内容。 具体提供什么？价格是多少（如果有）？访客能获得什么？
2. 确认受众和异议。 明确具体的受众群体，以及他们最担心的问题。
3. 挖掘真实表达。 查看客户推荐语、支持工单和销售通话记录。使用客户的真实说法。
4. 起草首屏。 标题、副标题、CTA。测试 5 到 10 个版本。
5. 搭建结构。 按顺序编排全部 7 个部分。较短的页面可以合并部分内容。
6. 起草各部分。 逐部分撰写。结构合理之前，不要润色。
7. 编辑以减少阻力。 删除每一个没有存在价值的词。着陆页没有多余字数。
8. 测试 CTA。 大声朗读整页内容。读完后，访客下一步要做什么是否一目了然？
9. 交付时附上导入后的检查清单。 交付成果是 Markdown 文档，而不是已构建的页面，因此第 9 步不是由你执行的事项：应附上一份清单，交给负责构建页面的人。自行检查文案拼写，然后移交其余工作。确认所有目标 URL 都能正常访问。预览已构建页面的移动端效果。如果 SEO 是目标，还要检查 SEO 基础项。如果页面已经构建完成，而你是在原页面上修改，则自行执行清单，而不是移交给他人。

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失败模式

• 只解释、不推销的主视觉文案。“我们是面向 Y 的 X”是在描述。“无需 Y 即可获得 X”才是在推销。
• **只列功能，不谈成果。**没有收益的功能介绍读起来就像规格说明书。
• 泛泛的客户评价。“产品很棒！”毫无价值。“我们将入门时间从 2 周缩短到 4 天”才是真正有力的评价。
• **多个相互竞争的 CTA。**选择一个主要操作。其他内容都是干扰。
• **大段文字。**访客会快速浏览。使用短段落、项目符号列表和视觉分隔。
• **没有社会认同。**信任是首要门槛。没有可信证明，页面其余内容就不值得访客花时间阅读。
• **标题和 CTA 不匹配。**主视觉承诺 X，CTA 却要求 Y。访客会感到困惑。
• 面向所有人写文案。“我们的解决方案适用于任何企业”无法吸引任何人。具体才能促成转化。
• **忽视移动端。**大多数访客使用移动设备。先在 375px 宽度下测试页面。

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输出格式

默认输出为结构化的页面 Markdown 文档，并为各个部分添加标签。此 Markdown 可直接导入 CMS 或交给设计人员。

结构：

# [Page Title]

## SECTION: Hero
- Headline: [text]
- Subheadline: [text]
- Primary CTA: [button text]
- Supporting cue: [optional, e.g., "No credit card required"]
- Hero visual notes: [if any]

## SECTION: Social proof (early)
- Logo bar: [list customer/press logos]
- Trust statistic: [if any]

## SECTION: Problem / promise
[2 to 3 paragraphs]

## SECTION: Solution
- Headline: [text]
- Feature 1: [headline + description]
- Feature 2: [headline + description]
- Feature 3: [headline + description]

## SECTION: Proof
- Case study 1: [customer, outcome, numbers, or state the gap per the data-availability rule]
- Testimonials: [list]
- Data points: [list]

## SECTION: Objection handling
- FAQ: [questions and answers]
- OR Comparison table: [vs alternatives]
- OR Risk reversal: [guarantee, terms]

## SECTION: Final CTA
- Headline: [text]
- Final CTA button: [text]
- Supporting cue: [optional]

## Variants for testing
- [Alternate headlines]
- [Alternate CTAs]
- [Alternate proof framings]

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所需数据不可用时

此技能的输出依赖于它无法自行生成的数据、测量结果或工具结果。如果所需输入、工具或数据源不可用或无法核实，获准的输出方式是提供交付内容，并说明缺口：需要什么、实际获取或核实了什么，以及缺口影响了输出的哪些部分。绝不允许为了完成交付内容而捏造、估算或插算所需数值。说明缺口本身就是完整的答复。

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参考文件

• references/hero-formulas.md - 主视觉标题的模式和公式。
• references/objection-library.md - 按类别整理的常见异议及应对策略。