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落地页

每个落地页都只追求一个主要转化目标。多个相互竞争的目标会降低转化率。一个目标，一个页面。

适用范围

在以下情况下使用此技能：

• 创建用于获客或销售的落地页
• 设计 CTA 按钮和转化元素
• 优化首屏区域
• 策略性地放置社会认同
• 为落地页规划 A/B 测试
• 根据目标选择合适的落地页类型

原则

1. 一个目标，一个页面

每个落地页都只追求一个主要转化目标。多个目标会降低转化率。

2. 落地页不是主页

主页提供广泛的信息。落地页用于销售或获客，目标明确且没有干扰。

3. 访客已通过初步筛选

访问落地页的人都已经看过广告或搜索过关键词。页面必须兑现所做出的承诺。

4. 先建立信任，再促成交易

没有用户会在缺乏信任的情况下转化。社会认同、透明度和专业设计必不可少。

5. 必须优先考虑移动端

超过一半的访客通过移动设备访问。无法在智能手机上正常使用的页面，会浪费一半的潜在机会。

6. 测试胜过主观意见

CTA 按钮应该用红色还是绿色，应由 A/B 测试数据决定，而不是设计师。

规则

应做：选择合适的落地页类型

类型	目标	长度	显著特点
订阅页	获取潜在客户	短至中等	提供免费内容或价值交换
销售页	销售产品／服务	长	回应所有异议
点击跳转页	推进至下一步转化漏斗	短	激发兴趣，不要推销
信息收集页	收集最少信息	最短	只有电子邮件字段和 CTA
网络研讨会／活动页	获取报名	中等	日期、演讲者、倒计时

应做：在首屏传达核心信息

无需滚动即可看到的区域必须包含：

1. 标题： 用一句话清晰说明收益。不要玩文字游戏，也不要故弄玄虚。
2. 副标题： 进一步说明内容或回应异议。
3. 主视觉： 通过图片或视频将收益形象化。
4. CTA 按钮： 清晰可见、对比鲜明、以行动为导向。
5. 信任元素： 至少包含一项社会认同元素。

应做：设计以行动为导向的 CTA 按钮

• 措辞应以行动和收益为核心：“开始免费试用”“申请报价”。
• 不要使用：“提交”“继续”“点击此处”。
• 在视觉上要从其他内容中脱颖而出（使用对比色）。
• 对于较长的页面，每个部分之后都要重复 CTA。
• 每个页面最多使用 1 种主要 CTA 类型。

应做：遵循转化结构（长篇页面）

1. 指出问题——表明你理解痛点。
2. 提出解决方案——说明你的产品或服务如何解决问题。
3. 列出收益——用项目符号列出优势（而非功能）。
4. 提供社会认同——客户评价、案例研究、评分。
5. 回应异议——设置常见问题部分。
6. 制造紧迫感——仅在确有依据时（如数量有限、倒计时）。
7. 重复 CTA——在页面结尾醒目地发出行动号召。

应做：尽量精简表单

• 仅收集绝对必要的信息。每增加一个字段都会降低转化率。
• 订阅：最好只收集电子邮件。
• 销售：首次联系时只需姓名和电子邮件。

应做：移除或尽量简化导航

• 落地页不得包含完整的网站导航。
• 最多保留：链接到主站的 Logo，以及页脚中的法律声明／隐私政策。

不要做：违背广告承诺

• 如果广告承诺“免费咨询”，页面就必须确实提供免费咨询。

不要做：使用无关的图库照片

• 普通的商务图库照片无法建立信任。
• 使用真实照片或有意义的产品可视化内容。

不要做：提供多个同等重要的 CTA

• 一个页面只有一个目标。仅此而已。

不要做：未经测试就上线

• 没有 A/B 测试计划的落地页，就是基于侥幸心理的营销。
• 至少测试：不同标题、CTA 文案和主视觉图片。

模式

问题-激化-解决方案（PAS）

适用于销售和潜在客户开发：1. 直接点明问题；2. 激化问题（如果不解决会发生什么）；3. 将你的产品或服务作为解决方案。详情请参阅 references/conversion-patterns.md。

社会认同夹心结构

在 3 个位置展示社会认同：1. 首屏区域（标志、客户数量）；2. 优势介绍之后（附照片的推荐语）；3. 最终 CTA 之前（评分、保障）。

视频落地页

适用于需要说明的产品：以禁止自动播放的视频（最长 90 秒）作为主视觉，随后在下方展示文字摘要和 CTA。

倒计时营造紧迫感

适用于限时优惠：在 CTA 上方显示倒计时。仅在确有截止日期时使用。虚假的倒计时会永久摧毁信任。

反模式

信息过载

文字太多、版块太多、视觉元素太多。**解决方案：**每个版块都必须在转化流程中发挥作用。

隐藏的 CTA

CTA 在视觉上不醒目、尺寸过小，或只有大量滚动页面后才会显示。**解决方案：**首屏区域及每个版块之后都要有 CTA。使用对比鲜明的颜色，并确保尺寸足够大。

泛泛的标题

“欢迎”或“我们提供解决方案”。没有用户会觉得这是在对自己说。**解决方案：**使用以收益为导向的标题：“30 天内增加 50% 的潜在客户。”

有问题的移动端转化流程

桌面端体验出色，移动端却无法使用。超过 50% 的流量无法转化。**解决方案：**采用移动端优先设计。确保 CTA 按钮可用拇指轻松点击。

没有假设的 A/B 测试

随机测试不同变体，得不出可执行的见解。**解决方案：**每项测试都要有一个假设：“如果我们更改 X，我们预计会得到 Y，因为 Z。”

检查清单

• 每个页面恰好定义一个转化目标
• 选择落地页类型（选择加入、销售、点击跳转等）
• 首屏区域包含标题、副标题、主视觉、CTA、信任要素
• CTA 按钮以行动为导向，且对比鲜明
• 移除导航，或将其精简为标志和法律信息
• 将表单字段精简至最低限度
• 至少在 3 个位置展示社会认同
• 设置 FAQ 版块，解答最常见的异议
• 单独检查并优化移动端版本
• 广告承诺与落地页内容保持一致
• 加载时间少于 3 秒
• 制定 A/B 测试计划，至少包含 1 个假设
• 配置跟踪和转化衡量

交叉引用

• customer-journey — 落地页是一个核心触点
• design-process — 落地页的创建遵循相同流程
• ai-design-workflow — AI 可以生成标题、CTA 和文案变体
• website-audit — 现有落地页属于审计范围
• usability — 表单和转化优化
• ui-design — 转化元素的视觉设计