made-to-stick

让创意深入人心的框架

用于打造易于理解、令人难忘并能促成持久行动的创意与信息的框架。其依据是数十年来关于为何有些创意得以留存、有些却消亡的研究。

核心原则

知识的诅咒是有效沟通的最大障碍。 一旦我们知道了某件事，就无法想象自己不知道它是什么样子——这让我们很难向他人解释自己的想法。令人难忘的创意并非天生，而是打造出来的：SUCCESs 框架提供了六项原则，让任何创意都更令人难忘、更具影响力。

评分

目标：10/10。 使用快速诊断为任何信息（文案、演示、营销活动、新手引导）评分：将六项特质分别评为 1-10 分，然后将 6-60 分的总分对应到一个区间（50-60 = 9-10，极其令人难忘；35-49 = 7-8，效果很强；20-34 = 4-6，容易被忘记；低于 20 = ≤3，难以留存）。务必说明当前得分、得分最低的特质，以及诊断表“修正”列中给出的具体改进方法。

SUCCESs 框架

Simple（简单） · Unexpected（意外） · Concrete（具体） · Credible（可信） · Emotional（情感） · Stories（故事）

这不是清单，而是一套工具。 并非每个令人难忘的创意都用到全部六项原则，但最令人难忘的创意往往会用到其中大多数——不要强行把全部六项套用到只需要两项的信息上。

1. 简单

核心概念： 找出创意的核心，并简洁地传达。简单 ≠ 降低难度——这意味着毫不留情地确定优先级：“如果你说了三件事，就等于什么也没说。”

指挥官意图： 如果其他一切都出了问题，我们必须完成哪一件事？对于信息传达：如果人们只记得你的产品的一件事，那应该是什么？倒金字塔结构： 将最重要的信息放在开头；无论读者在哪里停下，都已经了解核心内容。

简化技巧：

技巧	运作方式	示例
核心信息	精简至本质	Southwest：“THE low-fare airline”
类比	用熟悉的事物解释新事物	“这就像是遛狗界的 Uber”
生成性	能引发行动的核心创意	“名字、名字、名字”（地方报纸的口号）

产品信息的应用：

修改前（复杂）	修改后（简单）
“基于 AI、原生云并具备全渠道能力的客户互动平台”	“在一个地方与所有客户交流”
“我们运用机器学习算法来优化转化漏斗”	“我们找出访客不购买的原因并加以解决”
“企业级项目管理，提供甘特图、资源分配……”	“管理项目最简单的方式”

测试方法： 你能向一个聪明的 12 岁孩子解释清楚吗？警告： 不要把内容简化为空洞的表达——“我们让世界变得更美好”虽然简单，却毫无意义。

当你无法将信息浓缩成一个核心创意时，请参阅 references/simple.md，其中包含“指挥官意图”练习、倒金字塔结构模式，以及五个“找出核心”练习。

2. 出乎意料

核心概念： 通过打破常规来吸引注意力（惊喜）；通过制造好奇心缺口来保持注意力（兴趣）。惊喜必须与核心信息相关联——找出其中违反直觉的含义，并将其传达出来。

惊喜示例：

类别	预期内容	出乎意料（令人印象深刻）
产品发布	“隆重推出我们的新功能”	“我们移除了你最喜欢的功能。原因如下。”
统计数据	“肥胖问题日益严重”	“一袋电影院爆米花的脂肪含量，比培根鸡蛋早餐、巨无霸薯条套餐和牛排晚餐的脂肪总和还高”
价值主张	“节省保险费用”	“15 分钟就能帮你省下 15%”（具体且出乎意料）

制造好奇心缺口——在知识中留下一道缺口，激发人们填补它的欲望：

技巧	运作方式	示例
提问	问他们不知道的事	“初创公司失败的头号原因是什么？”
预测	让他们进行预测	“你觉得有多少个 X……？”
悬念	提出一个谜题，暂缓揭晓答案	“Nordstrom 曾退还过一套轮胎的钱。他们可不卖轮胎。”
挑战	打破原有假设	“你对 X 的所有认知都是错的”

反面模式： 只有噱头、没有实质内容的惊喜。

当信息读起来显得平淡乏味时，请参阅 references/unexpected.md——其中介绍了如何找到违反直觉的切入角度，以及如何设计好奇心缺口。

3. 具体

核心概念： 使用感官语言和具体细节，而非抽象概念。抽象会扼杀记忆；想法越具体、越明确，就越令人印象深刻。

抽象与具体：

抽象	具体
“改善客户体验”	“客户在 30 分钟内收到订单，而且送到时还是热的”
“提升互动”	“用户每天打开应用 8 次”
“优化效率”	“将报告生成时间从 4 小时缩短至 10 分钟”
“一流的支持服务”	“给我们打电话，60 秒内就有人接听”
“可扩展的解决方案”	“第一天就能支持 10,000 名用户，无需修改代码”

记忆的魔术贴理论： 具体的想法有更多“钩子”——“自行车”比“交通工具”更容易记住，因为你可以在脑海中想象它。

让表达具体化的技巧：

技巧	运作方式	示例
具体数字	用精确数字替换“大量”	“2,347 位客户”，而不是“数千位”
感官语言	调动感官	“酥脆，而非松脆”
具体示例	用实例替换类别	“就像 John，一位住在 Denver 的 35 岁教师”
前后对比	展示切实的变化	“之前：4 小时。之后：10 分钟。”

应用： 将功能转化为成果；将百分比转化为实际数字（“节省 40%” → “每月节省 16 小时”）；将类别转化为具体示例（“餐馆” → “Brooklyn 的披萨店”）；演示优于功能列表。

当信息仍停留在抽象层面时，请参阅 references/concrete.md——其中包含感官语言练习，以及将抽象内容转化为具体表达的流程。

4. 可信度

**核心概念：**借助外部可信度（权威人士、资质）和内部可信度（生动细节、贴近生活的统计数据、可验证的主张）让人们相信你的想法——内部可信度更有说服力。

外部可信度：

来源	运作方式	示例
权威人士	专家背书	“获《哈佛商业评论》推荐”
非权威人士	有相关经验的普通人	“来看看一位遇到同样问题的客户有什么发现”
资质	可验证的成就	“10 年经验，已通过 SOC 2 认证”

内部可信度：

技巧	运作方式	示例
生动细节	具体性暗示真实	“周二下午 3 点，在 4 楼的会议室里……”
贴近生活的统计数据	将数字与体验联系起来	不说“10TB 数据”，而说“相当于所有已出版书籍的总量，乘以 100”
辛纳屈测试	用一个优秀案例证明一切	“如果我能在那儿成功，就能在任何地方成功”
可验证的资质	让他们亲自验证	“免费试用 14 天”

**辛纳屈测试：**用一个令人印象深刻的案例回应所有质疑——“我们为白宫提供安全保障”（安全性）、“我们能应对超级碗期间的流量”（可扩展性）、“Apple、Google 和 Microsoft 都在使用”（质量）。

**让统计数据令人印象深刻：**将它们放在大家能理解的语境中——不要说“37 克饱和脂肪”，而要说“饱和脂肪比一个巨无霸、一份薯条和一杯奶昔加起来还多”。

当某个主张听起来难以置信时，请参阅 references/credible.md——其中介绍了权威类型、辛纳屈测试，以及让统计数据贴近生活的方法。

5. 情感

**核心概念：**让人们产生感受——人们凭情感而非分析采取行动。统计数据会让人麻木；讲述个人故事则能激发行动。特蕾莎修女原则：“如果我看到的是一群人，我永远不会行动；如果我看到的是一个人，我就会行动。”

情感诉求：

方法	运作方式	示例
聚焦个人	一个人的故事 > 统计数据	“认识一下 Sarah，她……” > “1 万人受到影响”
自身利益	“这对我有什么好处？”	WIIFM：功能 → 个人收益
身份认同	“像我这样的人会怎么做？”	“德州人不乱扔垃圾”（Don't Mess with Texas）
马斯洛需求层次	针对恰当的需求层次进行诉求	安全感、归属感、尊重、自我实现

**身份认同方法：**人们依据身份认同而非计算做决定——将你的产品塑造成符合他们理想自我形象的选择：

身份认同定位	产品	信息
“我是一位勇于创新的领导者”	SaaS 工具	“为行动迅速的团队打造”
“我关心自己的健康”	食品产品	“采用你能读懂的原料制成”
“我是一位严谨的专业人士”	B2B 服务	“财富 500 强 CTO 信赖的工具”

**避免“语义延伸”：**不要把情感抽象得过头——“支持军队”比“支持国家国防基础设施”更有感染力。

当一条信息只有逻辑、没有情感时，请参阅 references/emotional.md——其中介绍了聚焦个人、身份认同和自身利益的诉求框架。

6. 故事

核心概念： 故事是大脑的飞行模拟器：它们模拟体验、激发行动、借助叙事结构令人难忘，并绕过抵触心理（人们不会和故事争辩）。

三种有效的故事情节：

情节	结构	适用场景	示例
挑战	主人公克服障碍	激发勇气、毅力	“我们从一个车库起步……”
联结	人们跨越隔阂	激发包容、团队协作	“一位客户帮助了另一位客户……”
创造力	为问题找到新颖的解决方案	激发创新、思考	“我们尝试了 X、Y、Z……然后发现……”

产品信息传达的故事结构： 人物（容易引起共鸣的客户）→ 问题（情感层面）→ 历程（他们尝试过什么，具体说明）→ 解决方案（你的产品如何提供帮助，具体说明）→ 结果（可衡量的成效 + 情感感受）。

示例：

“Sarah 经营着一家有 10 人的设计公司。她的团队每周五都要花 4 小时，从 5 种不同的工具中汇总客户报告。她试过聘请实习生、制作电子表格，甚至定制工具，但都没有用。后来她找到了 [Product]。现在，报告只需 10 分钟就能生成。上周五，她的团队多年来第一次在下午 3 点就下班了。”

发现真实故事： 支持工单（问题 + 解决方案）、销售通话（异议 + 突破）、用户访谈（前后变化）、内部 Slack（团队成果）。

需要构建叙事时，请参阅 references/stories.md，其中介绍了三种故事情节、产品故事结构以及收集真实故事的方法。

知识的诅咒

表现形式： 使用受众不了解的术语；省略看似“显而易见”的背景信息；假定受众能看到你所看到的；因为了解具体细节而过度抽象。

解决方案： 找团队以外的人测试信息传达效果；使用具体语言，而非抽象表述；讲故事，而非列要点；问问“我妈妈能看懂吗？”

当你觉得自己的信息表达很清楚，但别人听起来却平淡无奇时，请参阅 references/curse-of-knowledge.md，其中介绍了对共享背景盲点的诊断方法和补救措施。

将 SUCCESs 应用于产品

着陆页

• 简单： 在首屏上方呈现一个清晰的价值主张
• 意外： 提出违反直觉的主张或统计数据
• 具体： 展示具体结果（“每周节省 4 小时”，而不是“节省时间”）
• 可信： 展示客户徽标和具体的推荐语
• 情感 + 故事： 展现客户痛点和转变历程

产品演示

• 简单： 展示一个核心工作流，而非所有功能
• 意外： 从“顿悟时刻”开始，而不是先做全面介绍
• 具体： 使用真实数据，而非“Lorem ipsum”
• 可信： 展示 [specific company] 如何使用产品
• 情感 + 故事： “让我展示一下，当 [customer] 遇到这个问题时会发生什么……”

引导流程

• 简单： 每个屏幕只安排一个操作
• 意外： 尽早提供快速成果，带来惊喜
• 具体： 展示真实结果，而非抽象承诺
• 可信： “加入已有 5,000 个团队正在使用的行列……”
• 情感 + 故事： 庆祝首次成功；“来看看 [user] 是如何开始使用的……”

将 SUCCESs 应用于特定格式时，请参阅 references/applications.md，其中包含逐项元素对照表、填空模板，以及适用于着陆页、演示、引导流程、演示文稿、电子邮件营销活动、内部沟通和文档的前后对照示例。想了解六项特征如何在著名信息中协同发挥作用，请参阅 references/case-studies.md，其中提供了完整的案例拆解（JFK 的登月计划、Subway 饮食计划、Don't Mess with Texas）。

常见错误

错误	为什么会失败	修正方法
埋没重点	核心信息淹没在细节中	指挥官意图：最重要的一件事是什么？
过于抽象	没有什么值得记住	用具体示例替换每个抽象概念
罗列功能	缺乏情感联结	讲述客户故事，展示变化
行话	知识诅咒	找局外人测试
统计数据缺乏背景	数字难以令人印象深刻	让统计数据贴近生活、通俗易懂

快速诊断

唯一的评分工具。为每项特质打 1 到 10 分，修正最低分项，然后重新评分：

特质	问题	表现较弱时	修正方法
简单	我能用一句话说出核心内容吗？	过于复杂	找出指挥官意图
意外	这会让人感到惊讶吗？	可以预料＝容易忘记	找出违反直觉的角度
具体	我能想象它发生的情景吗？	过于抽象	添加具体、感官化的细节
可信	为什么别人应该相信这件事？	缺乏可信度	添加证据、示例和辛纳屈测试
情感	这会让我产生某种感受吗？	纯粹讲道理	聚焦于一个人，而不是统计数据
故事	其中有故事吗？	事实清单	用人物 + 问题 + 解决方案串联起来

将六项得分相加，并按照上文的评分划分等级。

延伸阅读

如需了解完整框架和研究：

• "Made to Stick"，作者为 Chip Heath 和 Dan Heath
• "Switch"，作者为 Chip Heath 和 Dan Heath（配套读物：如何让改变持久）

作者简介

Chip Heath 是斯坦福大学商学院教授，Dan Heath 是杜克大学 CASE 中心的高级研究员。他们合著了四本《纽约时报》畅销书；Made to Stick 在畅销书榜单上停留了两年多，其 SUCCESs 框架被世界各地的教育工作者、营销人员、非营利组织和产品团队采用。