marketing-context

营销背景

每项营销技能在开始前都会读取的基础背景文档。将定位、ICP、竞争格局、品牌语调和客户用语汇集于一处。

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目录

• 关键词
• 快速开始
• 核心工作流
• 背景章节
• 客户调研方法
• 竞争分析框架
• 转换动力（JTBD 四力）
• 背景维护
• 最佳实践
• 集成点

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关键词

营销背景、品牌语调、目标受众、ICP、理想客户画像、定位、客户洞察、竞争分析、市场调研、客户用语、品牌个性、买家角色、产品营销、市场进入、消息框架、竞争格局、异议处理、证明材料、转换动力、价值主张

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快速开始

根据代码库自动起草

1. 研究代码库：README、落地页、营销文案、关于页面、文档
2. 根据现有内容起草 V1 背景文档
3. 提交草稿并询问：“哪些地方需要纠正？还缺少什么？”
4. 根据反馈反复修改，直到文档准确无误

引导式访谈

1. 一次围绕一个章节，以对话形式逐步展开
2. 提出有针对性的问题（不要一次问完）
3. 记录客户的原话，而不是润色后的总结
4. 确认每个章节后再继续下一个

更新现有背景

1. 阅读当前背景文档
2. 总结已记录的内容
3. 询问哪些章节需要更新
4. 有针对性地更新，同时保留准确的章节

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核心工作流

工作流 1：从头构建背景

步骤 1：收集产品基础信息

## Product Overview
- One-line description: [What it is in one sentence]
- What it does: [2-3 sentences explaining the product]
- Product category: [The "shelf" — how customers search for you]
- Product type: [SaaS / Marketplace / E-commerce / Service / Platform]
- Business model: [Subscription / Freemium / Usage-based / One-time]
- Pricing: [Starting price / tier structure]
- Stage: [Pre-launch / Early / Growth / Scale / Mature]

步骤 2：定义目标受众

## Target Audience
- Target company type: [Industry, size, stage, geography]
- Target decision-makers: [Roles, departments, seniority levels]
- Primary use case: [The main problem you solve]
- Jobs to be done (3-5):
  1. [Job]: [What they hire your product to do]
  2. [Job]: [What they hire your product to do]
  3. [Job]: [What they hire your product to do]
- Specific scenarios: [2-3 situations where they need you most]

步骤 3：构建买家角色

针对参与购买决策的每位利益相关者：

## Persona: [Role Name]
- Title: [Job title]
- Role in purchase: [User / Champion / Decision Maker / Financial Buyer / Technical Influencer]
- What they care about: [Their top 3 priorities]
- Their challenge: [Specific problem related to your product]
- Value you promise them: [What you deliver to this persona]
- Language they use: [Exact phrases they use to describe their problem]
- Where they research: [Channels, communities, publications they trust]

步骤 4：记录问题和痛点

## Problems & Pain Points
- Core challenge: [What customers face before finding you]
- Why current solutions fail: [Specific shortcomings of alternatives]
- Cost of the problem:
  - Time cost: [Hours/week wasted]
  - Financial cost: [Money lost or spent inefficiently]
  - Opportunity cost: [What they cannot do while dealing with this]
- Emotional tension: [Stress, fear, frustration, doubt they experience]

步骤 5：梳理竞争格局

## Competitive Landscape

### Direct Competitors (same solution, same problem)
| Competitor | Positioning | Weakness for Our ICP |
|-----------|------------|---------------------|
| [Name] | [How they position] | [Where they fall short] |

### Secondary Competitors (different solution, same problem)
| Competitor | Their Approach | Why Ours is Better |
|-----------|---------------|-------------------|
| [Name] | [Their method] | [Our advantage] |

### Indirect Competitors (do nothing, spreadsheets, manual process)
| Alternative | Why Customers Use It | Why They Should Switch |
|------------|---------------------|---------------------|
| [Name] | [Inertia reason] | [Switching benefit] |

步骤 6：明确差异化优势

## Differentiation
- Key differentiators (3-5):
  1. [Capability]: [What we do that alternatives cannot]
  2. [Capability]: [What we do that alternatives cannot]
  3. [Capability]: [What we do that alternatives cannot]
- How we solve it differently: [Our unique approach or mechanism]
- Why that matters: [Benefit of our approach vs. alternatives]
- Why customers choose us: [Top 3 reasons from actual customer feedback]

步骤 7：记录异议和反向角色

## Objections
| Objection | Frequency | Response |
|-----------|-----------|----------|
| "[Objection 1]" | Common | [How to address it] |
| "[Objection 2]" | Occasional | [How to address it] |
| "[Objection 3]" | Rare but important | [How to address it] |

## Anti-Personas (Who is NOT a Good Fit)
- [Type]: [Why they should not buy]
- [Type]: [Why they should not buy]

步骤 8：记录客户用语

## Customer Language (Verbatim)
- How they describe the problem:
  - "[Exact quote from customer]"
  - "[Exact quote from customer]"
- How they describe our solution:
  - "[Exact quote from customer]"
  - "[Exact quote from customer]"
- Words TO use: [List of customer-approved terms]
- Words to AVOID: [Terms that confuse or alienate]
- Glossary: [Product-specific terms with definitions]

步骤 9：确立品牌语调

## Brand Voice
- Tone: [Professional / Casual / Playful / Authoritative]
- Communication style: [Direct / Conversational / Technical / Storytelling]
- Personality (3-5 adjectives): [e.g., Confident, Clear, Warm]
- Voice DOs: [What we always do in writing]
- Voice DON'Ts: [What we never do in writing]
- Example paragraph: [A paragraph that perfectly captures our voice]

步骤 10：整理证明材料

## Proof Points
- Key metrics: [Numbers we cite regularly]
- Notable customers: [Logos we have permission to use]
- Testimonial snippets:
  - "[Quote]" — [Name], [Title] at [Company]
  - "[Quote]" — [Name], [Title] at [Company]
- Awards and recognition: [Current, with year]
- Certifications: [Active compliance certifications]

步骤 11：内容与 SEO 背景

## Content & SEO Context
- Target keywords by cluster:
  - Cluster 1: [keyword 1], [keyword 2], [keyword 3]
  - Cluster 2: [keyword 1], [keyword 2], [keyword 3]
- Writing examples (best-performing pieces):
  - [URL 1]: [Why it works well]
  - [URL 2]: [Why it works well]
- Content tone: [Educational / Authoritative / Conversational]
- Preferred content length: [Short-form / Long-form / Mix]

步骤 12：明确目标

## Goals
- Primary business goal: [What success looks like]
- Key conversion action: [What you want people to do]
- Current metrics: [Baseline numbers if available]
- Target metrics: [What you are working toward]

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客户调研方法

按质量排列的调研来源

来源	质量	可获得的信息	所需时间
客户访谈（6-10 次）	最高	深入了解客户用语、痛点和决策流程	6-10 小时
销售通话录音	高	购买前的问题、异议和用语	2-4 小时
支持工单分析	高	购买后的困惑、未满足的预期	1-2 小时
产品评价（自家及竞争对手）	高	坦诚的赞扬和投诉	1-2 小时
客户调查	中高	对定性发现进行定量验证	2-3 小时
社区论坛	中	问题、讨论和误解	1-2 小时
竞争对手内容分析	中	定位差距、消息角度	2-3 小时
社交媒体舆情监测	中	热门话题、情绪倾向和用语	1 小时
分析数据	中	行为模式，而非行为动机	1 小时

访谈问题框架

开场（建立背景）：

• “在使用我们的产品之前，你是如何处理[问题领域]的？请详细说说。”
• “是什么时候让你决定开始寻找解决方案的？”

探索问题：

• “[问题领域]最棘手的部分是什么？”
• “找到我们之前，你尝试过什么？”
• “那些替代方案有哪些不足？”

决策过程：

• “是什么让你选择我们，而不是其他替代方案？”
• “是什么差点让你放弃注册？”
• “还有谁参与了决策？”

收集客户用语：

• “你会如何向同事解释我们是做什么的？”
• “如果你要向别人推荐我们，会怎么说？”

验证结果：

• “开始使用我们之后，有什么变化？”
• “能否量化一下影响？”

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竞争分析框架

三层分析

第一层：定位

• 他们如何描述自己？（标语、主视觉文案、元描述）
• 他们自称属于哪个类别？（他们把自己放在哪个“货架”上）
• 他们的目标客户是谁？（从文案、定价、案例研究中判断 ICP）

第二层：信息传达

• 他们重点宣传哪些优势？
• 他们强调哪些证明材料？
• 他们主动回应了哪些异议？
• 他们的信息传达中有哪些内容明显缺失？

第三层：执行

• 内容：他们涵盖哪些主题？采用哪些形式？发布频率如何？
• 渠道：他们活跃于哪些渠道？（SEO、社交媒体、付费推广、活动）
• 社会认同：哪些客户可以作为他们的推荐客户？
• 定价：他们的价格定位如何？

竞争定位图

                    Premium
                      |
         Enterprise   |   Innovator
         (Salesforce)  |   (Your positioning?)
                      |
    Simple ———————————+——————————— Complex
                      |
         Budget       |   Technical
         (Competitor B)|  (Competitor C)
                      |
                   Affordable

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转换动态（JTBD 四大力量）

了解客户为何转换（或不转换）至关重要，这会影响信息传达：

四大力量

PUSH ————————————> <———————————— HABIT
(Frustration with        (Comfort with
 current solution)        current approach)

PULL ————————————> <———————————— ANXIETY
(Attraction to           (Fear about
 your product)            switching)

推动力（在信息传达中强化）：

• 当前解决方案带来的哪些挫败感促使他们离开？
• 什么临界点触发了他们开始寻找解决方案？

拉力（在信息传达中放大）：

• 你的产品具体有哪些吸引他们的地方？
• 他们想象中的“顿悟时刻”是什么？

习惯（在信息传达中应对）：

• 是什么让他们继续沿用当前做法？
• 存在哪些转换成本（实际的和感知上的）？

焦虑（在信息传达中缓解）：

• 他们对转换有什么顾虑？
• 转换过程中可能会出现哪些问题？
• 你如何让转换变得令人安心？

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上下文维护

更新规则

部分	审核频率	过时信号
产品概述	功能变更时	未反映新功能
目标受众	每季度	赢单/丢单数据反映出新的客户群体
竞争格局	每月	新竞争者出现、定位发生变化
客户用语	每季度	销售通话和评价中出现新规律
证明材料	每月	有了新的案例研究、指标和徽标
品牌语调	每半年	品牌演变或重新塑造品牌
目标	每季度	业务优先事项发生变化

更新触发条件

出现以下情况时，标记需要审核上下文：

• 重大的产品发布改变了定位
• 赢单率大幅变化（出现新的异议）
• 新竞争者进入市场
• 客户用语规律发生变化（出现新术语）
• ICP 发生变化（转向高端市场、拓展新垂直领域）
• 证明材料过时（指标陈旧、客户徽标已失效）

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最佳实践

1. 具体胜过润色——“真希望我们迁移之前就知道这一点”比“客户认可我们的迁移支持”更有用。记录原话。

2. 向真实客户验证——每一项定位主张都应能追溯到客户反馈。如果客户没有这么说，那它可能就不是真的。

3. 逐步更新——不要等到全面改版时才更新。有新信息时，就更新相应章节。

4. 纳入反向用户画像——了解哪些人不适合，可以避免把营销预算浪费在错误的受众上。

5. 记录转换动态——了解推动因素、拉力、习惯和焦虑，比罗列功能更能帮助打造有效的信息。

6. 保持实用性——没人看的 50 页背景文档，比不上人人都会查阅的 5 页文档。务必简洁。

7. 逐字记录客户用语——不要改述。客户使用的原话应出现在文案中。

8. 链接到证据——每项主张都应注明来源（客户访谈、调查、案例研究、指标）。

9. 跨团队共享——销售、产品和客户成功团队都应能访问营销背景信息。统一用语有助于加强协同。

10. 至少每季度审查一次——设置日历提醒。过时的背景信息会导致过时的信息传达。

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集成点

• 文案撰写——从此背景信息中读取品牌语调和客户用语，用于撰写页面文案。
• 内容策略——读取目标关键词、用户画像和竞争格局，用于规划主题。
• 广告创意——读取 ICP、价值主张和佐证要点，用于撰写广告信息。
• 冷邮件——读取 ICP、痛点和客户用语，用于个性化外联。
• 营销运营——以此背景信息为基础，处理营销相关问题。
• 社交内容——读取品牌语调和受众详情，用于制作适合各平台的内容。
• 品牌指南——协调背景信息与视觉规范中的品牌语调和个性。
• 付费广告——读取受众定位详情和价值主张，用于设置营销活动。

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故障排除

症状	可能原因	解决方法
所有渠道的营销文案听起来都很笼统	背景文档缺少包含客户原话的客户用语章节	进行 6-10 次客户访谈；记录客户描述问题和解决方案时使用的确切措辞
销售和营销使用不同的信息	背景文档虽已存在，但未跨职能共享，或存在多个互相冲突的版本	整合为单一事实来源；与销售、产品和 CS 团队共享；对更新进行版本控制
ICP 不断扩大，最终囊括所有人	未定义反向用户画像；存在扩大目标受众的压力	记录哪些人不适合及其原因；根据 LTV 最高的 20% 客户验证 ICP
竞争定位显得被动应对	仅在输掉交易后更新竞争格局章节，而非主动更新	设置每月竞争审查周期；监控竞争对手的网站、定价和招聘信息
背景文档不到 2 个月就过时	未定义更新触发条件或审查计划	指定章节负责人；设置季度审查日历；在产品发布或 ICP 变化时标记自动更新
新团队成员找不到或看不懂背景信息	文档太长（50 页以上），或埋藏在 Wiki 结构中	将背景文档控制在 10 页以内；使用带有清晰标题的模板；将其纳入入职清单

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成功标准

• 在 context_completeness_checker.py 上的上下文完整度评分高于 80%（全部 12 个章节均已包含且达到最低深度）
• 每项定位主张都能追溯到具体客户反馈或数据来源
• 客户语言章节包含 10 条以上逐字引用（而非改写后的摘要）
• 上下文文档至少每季度审阅和更新一次，并附有变更日志
• 100% 的营销技能在开始工作前都会参考上下文
• ICP 定义已根据实际客户数据验证：A 类客户的流失率最低、成交速度最快
• 明确定义负面用户画像及排除标准，避免浪费营销支出

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范围与限制

范围内： 产品定位文档、ICP 定义与验证、买家用户画像创建、竞争分析框架、客户语言收集、品牌语调确立、证明材料汇编、异议处理、转换动态（JTBD 四种力量）、内容与 SEO 上下文、上下文维护与时效性管理。

范围外： 品牌视觉识别（参见 brand-guidelines 技能）、营销执行与营销活动管理（参见 marketing-ops 技能）、产品战略与路线图（参见 product-team 技能）、市场规模与 TAM 分析（参见 c-level-advisor 技能）。

限制： 营销上下文的准确性取决于输入——输入有误，输出也会有误。仅根据内部假设（未经客户访谈）得出的上下文会存在盲点。竞争分析反映的是特定时间点的情况；市场会发生变化，需要持续监控。

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脚本

脚本	用途	用法
scripts/icp_fit_scorer.py	根据 ICP 标准为潜在客户评分，并划分为 A/B/C/D 级	python scripts/icp_fit_scorer.py prospects.json --icp icp_config.json --demo
scripts/competitive_landscape_mapper.py	梳理竞争定位、功能与定价，并识别差距	python scripts/competitive_landscape_mapper.py competitors.json --demo
scripts/context_completeness_checker.py	审核营销上下文文档，找出缺失或内容不足的章节	python scripts/context_completeness_checker.py context.md --json