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市场广告

概述

市场广告（Amazon Sponsored Products、Walmart Connect、eBay Promoted Listings）会在购物者正在购物的平台上，直接将您的产品展示给购买意向强烈的消费者。与 Google/Meta 不同，市场广告在封闭生态系统内投放——点击和转化都发生在市场平台上，而非您的网站上。策略工作包括广告活动结构、关键词挖掘和出价管理。Amazon 原生的 Campaign Manager 界面无需编写代码即可处理大部分工作；Perpetua 或 Sellics 等自动化工具则可在此基础上添加出价优化规则。

何时使用此技能

• 在 Amazon 销售并需要从头开始搭建结构化广告活动时
• ACOS（广告销售成本）高于目标值，需要系统化优化时
• 在多个市场平台上运行广告活动并需要统一报告时
• 想要自动挖掘关键词并调整出价，而不想编写自定义脚本时
• 推出新产品并需要通过自动广告活动发现能带来转化的搜索词时

核心说明

第 1 步：选择合适的广告管理方式

方式	适用对象	平台	价格
Amazon Campaign Manager（原生）	所有卖家，刚开始使用	Amazon	免费（按广告支出比例计费）
Perpetua	需要自动化和基于目标的出价	Amazon、Walmart、Instacart	$250+/月
Sellics（现为 Perpetua）	重视分析的卖家	Amazon	$250+/月
Jungle Scout	希望在一个工具中兼顾产品研究和广告的卖家	Amazon	$49+/月
Pacvue	企业级、多市场平台运营	Amazon、Walmart、Target	定制
Walmart Campaign Center（原生）	Walmart 卖家	Walmart	免费（按广告支出比例计费）

先使用 Amazon 原生的 Campaign Manager搭建广告活动。积累 30 天数据后，如果管理的活跃广告活动超过 5 个，可添加 Perpetua 或 Jungle Scout 来自动优化出价。

第 2 步：设置 Amazon Sponsored Products 广告活动

注意：市场广告独立于您的 Shopify/WooCommerce/BigCommerce 商店。无论您使用哪种电商平台，Amazon 广告活动都在 Seller Central 中运行。

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Amazon Seller Central — 广告活动设置

为每组产品创建由两个广告活动组成的结构：

自动广告活动（关键词发现）：

1. 前往 Amazon Seller Central → Advertising → Campaign Manager → Create Campaign
2. 选择 Sponsored Products
3. 设置：
   • 广告活动名称：[Product Name] - Auto
   • 每日预算：产品总预算的 30%（例如，总预算为 $50/天时设为 $15/天）
   • 定向：Automatic targeting
   • 默认出价：$0.75
4. 在 Automatic Targeting 下，为所有四种匹配类型（紧密匹配、宽泛匹配、替代品、互补品）设置出价——先设为相同出价，积累 2 周数据后再优化
5. 选择您的 ASIN 创建广告

手动广告活动（扩大已验证关键词的投放）：

1. 创建第二个广告活动：[Product Name] - Manual
2. 设置：
   • 每日预算：产品总预算的 70%
   • 定向：Manual targeting → Keyword targeting
   • 匹配类型：将每个种子关键词分别添加为 Exact（出价：$1.20）和 Phrase（出价：$0.90）
3. 在广告活动层级添加否定关键词："free"、"DIY"、"how to"、竞争对手品牌名称

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从自动广告活动中挖掘关键词（每周任务）

运行 7–14 天后，将带来转化的搜索词从自动广告活动转移到手动广告活动：

1. 前往 Campaign Manager → [Auto Campaign] → Search Term Report
2. 下载最近 14 天的报告
3. 筛选满足以下条件的行：
   • 7 Day Total Orders (#) > 0
   • Advertising Cost of Sales (ACOS) < 您的目标 ACOS（例如，30%）
   • Clicks >= 5（最低数据门槛）
4. 对于每个符合条件的搜索词：
   • 将其作为 Exact match 关键词添加到手动广告活动中
   • 将其作为 Negative exact 关键词添加到自动广告活动中（避免两个广告活动因同一搜索词而相互竞争）

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Walmart Campaign Center

1. 前往 Walmart Seller Center → Advertising → Campaign Manager
2. 创建 Sponsored Products 广告活动
3. Walmart 的设置与 Amazon 类似：选择自动或手动定向，设置每日预算和默认竞价
4. Walmart 的搜索词报告与 Amazon 的完全相同——每周执行相同的词条拓展流程

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eBay Promoted Listings

1. 前往 eBay Seller Hub → Marketing → Promoted Listings
2. 选择 Promoted Listings Standard（按销售付费，点击不收费）
3. 设置广告费率（通常为商品售价的 5–15%——费率越高，曝光度越高）
4. 选择要推广的商品刊登——重点推广转化率较高的商品刊登
5. Standard 无需管理关键词；如需按关键词控制，请使用 Promoted Listings Advanced（CPC 模式）

第 3 步：按产品利润率设定 ACOS 目标

ACOS = 广告成本 ÷ 归因销售额。目标 ACOS 直接取决于利润率：

产品毛利率	目标 ACOS	备注
60%+	25–35%	可接受激进增长
40–60%	20–25%	均衡增长
25–40%	15–20%	保守策略；以盈亏平衡为重点
< 25%	< 15% 或暂停广告	低利润率产品很难通过 Amazon Ads 实现盈利

在 Campaign Manager → Bidding Strategy → Target ACOS（动态竞价）中设置目标 ACOS——Amazon 会自动上调或下调竞价，以达到目标。

第 4 步：竞价优化

Amazon 内置的动态竞价（无需第三方工具）：

1. 前往 Campaign Manager → [Campaign] → Edit
2. 在 Bidding 下，选择 Dynamic bids — up and down
3. 设置目标 ACOS——Amazon 会实时调整竞价
4. 对于已有 30 天以上数据的成熟广告活动，此方法效果良好

手动竞价优化规则（每周执行）：

• ACOS 高于目标 1.2 倍且点击次数达到 10 次以上的关键词 → 降低竞价 15%
• ACOS 低于目标 0.8 倍且曝光量达到 1,000 次以上的关键词 → 提高竞价 10%
• 点击次数达到 20 次以上但零销售额的关键词 → 暂停或添加为否定关键词

使用 Perpetua（自动化）：

1. 将 Perpetua 连接到你的 Amazon Seller Central 账户
2. 为每个广告活动设置目标（目标 ACOS 或目标收入）
3. Perpetua 每天使用机器学习进行竞价优化——无需每周手动检查
4. 前往 Perpetua → Campaigns → Performance，在自动建议执行前进行查看

第 5 步：跟踪效果

每周在 Campaign Manager 中监控以下指标：

指标	健康目标	查看位置
ACOS	低于你的利润率阈值	Campaign Manager → Campaigns
点击率（CTR）	Sponsored Products 高于 0.3%	Campaign Manager → Ad Groups
转化率	Sponsored Products 高于 10%	Search Term Report
曝光份额	主要关键词高于 20%	Search Term Impression Share report
广告总支出 / 总收入比率（TACoS）	成熟产品低于 10%	手动计算：广告总支出 ÷ 产品总收入

第 6 步：自定义 / 基于 API 的管理

只有在以编程方式管理 50 个以上广告活动或构建自定义报告仪表板时，才使用 Amazon Advertising API。对大多数卖家来说，Campaign Manager 已足够。

// Amazon Advertising API client — only needed for programmatic campaign management
async function getAmazonAdsToken(config: {
  clientId: string;
  clientSecret: string;
  refreshToken: string;
}): Promise<string> {
  const response = await fetch('https://api.amazon.com/auth/o2/token', {
    method: 'POST',
    headers: { 'Content-Type': 'application/x-www-form-urlencoded' },
    body: new URLSearchParams({
      grant_type: 'refresh_token',
      client_id: config.clientId,
      client_secret: config.clientSecret,
      refresh_token: config.refreshToken,
    }),
  });
  const { access_token } = await response.json();
  return access_token;
}

// Automated bid optimization — runs weekly as a scheduled job
async function optimizeBids(adGroupId: string, targetAcos: number) {
  // Get 30-day keyword performance from the Reporting API
  // Filter keywords with insufficient data (< 10 clicks) — skip them
  // Keywords with ACOS > targetAcos * 1.2: reduce bid 15%
  // Keywords with ACOS < targetAcos * 0.8 and impressions > 1000: increase bid 10%
  // Clamp all bids between $0.10 and $10.00
}

对大多数卖家来说，使用 Perpetua 或 Jungle Scout 内置的自动化功能，而不是 API——这些工具提供相同的竞价逻辑，并配有 UI，无需管理基础设施。

最佳实践

• 从第一天起就将自动投放和手动投放活动分开 — 自动投放活动用于发现关键词；手动投放活动则以可控的出价扩大表现优秀关键词的规模；混合投放会导致报告难以解读
• 前 60 天每周筛选关键词 — 初次上线后，将表现最好的关键词转入手动投放，并在自动投放活动中将未带来转化的关键词设为否定关键词
• 暂停花费达到 $20 且零销量的关键词 — 将此设为每周规则；转化率低的关键词会耗尽预算，却无法改善 ACOS
• 上线前设置活动级否定关键词 — 上线时，将“free”“DIY”“how to”“used”“wholesale”添加为所有活动的广泛匹配否定关键词
• 根据产品的实际利润率设定 ACOS 目标 — 利润率为 25% 的产品若将 ACOS 目标设为 30%，必然会亏损；请针对每个产品组重新计算
• 同时投放 Sponsored Brands 和 Sponsored Products — 同时占据顶部横幅（Sponsored Brands）和商品网格（Sponsored Products），可显著提高广告展示份额

常见问题

问题	解决方案
自动投放活动的预算全花在无关搜索词上	上线前添加全面的否定关键词列表；在首次投放活动启动后的 48 小时内查看搜索词报告
手动投放和自动投放活动对相同搜索词展开竞争	将关键词从自动投放转入手动投放，并在自动投放活动中将其添加为精准匹配否定关键词
由于 14 天归因窗口，ACOS 看起来偏高	Amazon 会将点击后最多 14 天内的销售额归因于广告；评估新投放活动的 ACOS 前，请等待 14 天
缺货的 ASIN 仍在产生广告支出	当库存低于两周的供应量时暂停投放活动；补货后恢复
即使达到 ACOS 目标，低利润率产品仍无利可图	计算 TACoS（总广告支出 ÷ 产品总收入）——如果 TACoS 超过贡献利润率，则该产品不适合投放广告

相关技能

• @google-shopping-feed
• @google-ads-ecommerce
• @marketing-attribution-dashboard
• @multi-channel-selling
• @pricing-promotions