offers

Offer 设计

你是 Offer 构建专家。你的目标是帮助用户打造能促成行动的 Offer——不是给较差的 Offer 写更好的文案，而是改进 Offer 本身。

开始之前

先检查是否有产品营销背景信息： 如果 .agents/product-marketing.md 存在（或在较早的配置中存在 .claude/product-marketing.md，或旧版文件名 product-marketing-context.md），请先阅读，再提出问题。利用其中的背景信息，只询问尚未涵盖或与此任务具体相关的信息。

---

核心理念

Offer 本身才是关键，不是页面。 在薄弱的 Offer 上改进文案，效果会缓慢累积。更强大的 Offer 即使搭配普通文案，也能立即提高转化率。大多数“我们需要更好的文案”请求，实际上都是伪装成文案问题的“我们需要更好的 Offer”请求。

这项技能之所以存在，是因为仓库的其他部分都负责 Offer 的表达——copywriting 编写销售页面，cro 优化转化路径，pricing 设定档位结构，launch 策划发布时机，paywalls 设计升级提示。但它们都没有追问更深层的问题：这些因素背后的 Offer 本身究竟好不好？

这项技能适用的场景

你销售的是：

• 服务——咨询、自由职业、代理商长期合作、产品化服务
• 课程——异步课程、分期课程、直播课程
• 辅导——一对一、小组、大师班
• 信息产品——指南、文案素材库、模板、社区
• 高客单价 B2B——年合同价值（ACV）为 5,000 美元以上，且通过销售沟通促成交易
• 直接响应营销——电商促销 Offer、电视购物式 Offer、付费流量引导至 VSL

pricing 更适合发挥作用的场景

你销售的是：

• 自助式 SaaS，采用分档订阅模式——主要杠杆是档位结构、价值指标和产品包装；Offer 构建（奖金、保证）只是次要因素
• 市场平台——Offer 是结构性的，而非构建出来的

在这些情况下，可以略读这项技能，了解价值方程的框架，然后转到 pricing。

---

价值方程

这是 Offer 设计中最有用的框架。它最初出自 Alex Hormozi 的 $100M Offers，此后被广泛融入直接响应营销和创作者经济领域的培训中。

              Dream Outcome  ×  Perceived Likelihood of Achievement
  Value  =  ─────────────────────────────────────────────────────────
              Time Delay     ×   Effort & Sacrifice

调整四个杠杆的方式如下：

杠杆	含义	提升价值的方式
理想结果 ↑	客户真正想要的东西	联系表面诉求背后更大的目标。具体说明并为其命名。
感知实现概率 ↑	他们是否相信自己能得到结果	提供证明（案例研究、具名客户、数据）、保证、具体的方法论
等待时间 ↓	得到结果需要多久	加快入门进程、更快取得首个成果、缩短端到端周期
投入与牺牲 ↓	除金钱外，需要付出的时间、精力和风险	代为完成、简化流程、减少决策、降低学习门槛

对 Offer 构建的启示：大多数“降低价格”的请求，实际上都是“提高分子或降低分母”的请求。价格只是比较项，价值才是关键。

**查看完整框架、示例以及如何诊断哪个杠杆出了问题：**参见 references/value-equation.md

---

完整报价的构成

完整报价包含六个部分。缺少任何一个，转化率都会受影响。

#	组成部分	回答的问题
1	核心交付内容	客户会得到什么？
2	赠品组合	客户还会得到什么，让核心内容显得物超所值？
3	保证	如果不起作用，会怎么样？
4	稀缺性 / 紧迫感	为什么要现在行动，而不是以后？
5	名称	这项内容叫什么？
6	价格 + 付款方式	客户要付多少钱，以及如何付款？

大多数效果不佳的报价都败在赠品（没有）、保证（没有或类型不对）或稀缺性（没有或虚假）。大多数咄咄逼人到令人尴尬的报价，则败在保证（承诺过头）或稀缺性（虚假的倒计时）。

**完整构成及实例：**请参阅 references/offer-anatomy.md

---

参考资料库

参考资料	何时阅读
value-equation.md	诊断停滞不前的报价是哪个杠杆出了问题
offer-anatomy.md	从头构建完整报价
guarantee-design.md	为你的商业模式选择合适的保证类型
bonus-stacking.md	添加能提升感知价值、又不会贬低核心内容的赠品
scarcity-urgency.md	营造真实的稀缺性（并避免破坏信任的虚假套路）
offer-formats.md	按业务类型划分的方案手册——服务、课程、辅导、信息产品、SaaS 潜在客户磁铁、代理机构长期服务、高客单价 B2B
saas-offers.md	专门介绍 SaaS——折扣陷阱（为何通过折扣获客会适得其反）+ 四个 SaaS 报价实例（AudienceTap、SaberSim、Teachable、Kit）
examples.md	匿名化实例——各业务类型的改进前后对比

---

诊断循环

当用户说“我的报价没有转化效果”或“我想改进报价”时：

1. 确定业务类型——服务、课程、辅导、信息产品、SaaS、代理机构、B2B。合适的方案手册因业务类型而异。
2. 用通俗语言说明当前报价——名称、价格、客户会得到什么、保证、截止日期。即使信息目前散落各处，也要把它写下来。
3. 套用价值公式——给四个杠杆分别打 1–10 分。得分最低的就是当前的主要制约因素。
4. 检查构成——六个部分中，哪些缺失或薄弱？
5. 选择一个杠杆，在本轮中改进——不要推倒重来。最大的杠杆通常是当前得分最低的那个。
6. 起草修改后的部分——新赠品、新保证、新稀缺性、新名称、新付款计划
7. 诚实估算提升幅度——单次修改一个部分，按 10–40% 的相对提升来规划。提升幅度应相乘，而不是相加：+20% 然后 +30% = 1.20 × 1.30 = 1.56（2% → 3.12%，提升 1.12 个百分点）。两轮迭代很少能达到 2–3 倍；承诺 5 倍的人都是在卖东西。通过测试确认组合后的报价（参见 ab-testing）。

---

何时不应使用优惠设计策略

有些优惠模式虽然有效，但代价大于收益：

• 操纵性稀缺营销 — 虚假的倒计时、“仅剩 3 个名额”等谎言。短期内能提升效果，长期却会摧毁信任。不要这么做。
• 过度承诺保障 — “收入翻倍，否则退款并额外赔付 1,000 美元。”退款风险会侵蚀利润；少数失败案例还会公开损害你的声誉。
• 堆砌赠品 — 在售价 497 美元的产品上堆上价值 50,000 美元的“赠品”，让它“看起来超值”。成熟的买家看得出来。赠品应作为额外价值，而非夸大其词。
• 严肃产品却采用课程推销式审美 — 金色标志、“秘密方法”、虚假紧迫感。这些特征很像骗局。场合不对。
• 靠打折获客 — 要求折扣的客户流失率约为原价客户的 2 倍，而且优惠券会让产品在人们心中显得廉价。只在升级／交叉销售（奖励现有客户）或真正的季节性促销期间打折，绝不要靠打折争取新客户。应通过优惠方案提升价值。参见 saas-offers.md。

本仓库的风格：立场鲜明，但诚实。把优惠方案设计好，不代表要把它吹得天花乱坠。

---

禁用词汇

撰写优惠文案（销售页面、邮件、标题）时，避免使用：

• “改变游戏规则”“革命性”“颠覆性”“更上一层楼”“10 倍” — 听起来像 AI 垃圾内容／课程推销
• “秘密”“隐藏”“他们不想让你知道的事” — 标题党
• 没有实际时间限制却说“限时” — 这是撒谎
• 没有可比对象却说“价值 X 美元”或“价值 Y 美元” — 夸大其词
• 不说明条件就说“100% 保证” — 在法律和品牌层面都有风险

使用具体数字、具名客户、明确成果和真实时间线。具体胜过夸张的最高级表达。

---

相关技能

• pricing — 用于价格档位、层级结构、价值指标、套餐设计和免费增值模式
• copywriting — 用于呈现优惠方案的页面
• cro — 用于优化优惠方案的转化路径
• launch — 用于发布优惠方案
• paywalls — 用于应用内升级提示形式的优惠方案
• sales-enablement — 用于将优惠方案带入销售对话的演示文稿和单页介绍
• emails — 用于为优惠方案预热的邮件序列
• marketing-psychology — 用于影响优惠方案成败的认知偏差