ogilvy-copywriting

奥美文案写作技能

撰写、审阅或评价任何以销售或说服为目标的文案时，都应运用这些原则。广告不是艺术，而是服务于销售的信息。每个决定都应服务于这一目的。

---

优先级：什么最重要

奥美的框架按优先级依次展开。只有前面的决定正确，后面的决定才有意义。

1. 定位（最重要的决定）

定位不是一句标语，而是对两个问题的回答：这个产品有什么作用？它面向谁？

整个营销活动都取决于这个决定，必须先做出定位，再动笔写文案。

• Dove 的定位是面向干性皮肤女性的美容皂，而不是清洁用的肥皂。
• Schweppes 的定位是调酒饮料，而不是软饮料。
• Mercedes-Benz 的定位是面向拒绝身份象征的不从众者，而不是追求身份象征的人。

定位错误，后续所有决定都会建立在错误的基础之上。研究会有所帮助。尽早做出决定。在动笔之前就敲定定位。

**心理细分胜过人口统计细分。**任何代理公司都能瞄准“25 至 45 岁女性”。更好的做法是瞄准某种心态——相信 X、拒绝 Y、希望感受到 Z 的人。

2. 承诺（第二重要的决定）

承诺不是主张、口号或主题，而是消费者将获得的具体利益。

塞缪尔·约翰逊：“承诺，大胆的承诺，是广告的灵魂。”

承诺的规则：

• 必须是利益，而不是特性。
• 必须独特并具备竞争力。
• 产品必须确实能够兑现。
• 大多数广告什么承诺也没有，所以才会失败。

**全力以赴。**大多数营销活动试图传达太多信息，反映了太多高管的意见和太多目标。将策略浓缩为一个承诺，并彻底兑现。试图做太多，最终一事无成。

3. 品牌形象

每则广告都会累积塑造品牌形象。95% 的广告都是临时制作的，年复一年缺乏一致的形象。这是一种浪费。

随着时间推移，建立鲜明品牌个性的制造商能够获得最大的市场份额。

品质传递品质。如果广告看起来很糟糕，消费者就会认为产品质量低劣。

---

大创意

如果广告没有建立在大创意之上，就会像夜间擦肩而过的船只一样转瞬即逝。

大创意能让消费者摆脱冷漠。它让他们注意、记住并采取行动。

大创意几乎总是简单的。通用汽车的查尔斯·凯特灵说：“这个问题解决之后，就会变得简单。”

大创意并不容易获得，需要研究、准备和时间。真正出色的创意可以延续 20 年——奥美为 Hathaway 衬衫设计的眼罩形象数十年来始终如一。

如何找到大创意：

1. 做足功课。你对产品了解得越多，就越有可能找到大创意。
2. 研究类似产品的成功与失败之处。
3. 研究消费者调查——他们实际上怎么想、想要什么、害怕什么？
4. 承诺应该重要且独特。通过研究找出最具说服力的承诺。

---

文案写作规则：印刷与数字媒体

标题

阅读标题的人数是阅读正文的人数的五倍。浪费标题，就等于浪费 80% 的资金。

规则：

• 标题中要包含品牌名称和承诺。 Ogilvy & Mather 的大多数标题都做到了这一点。
• 承诺带来好处。 承诺带来好处的标题，效果优于不作此承诺的标题。
• 融入新鲜资讯。 消费者总是在寻找新事物——新产品、改进、新用途。信息丰富的标题胜过巧妙的标题。
• 语言要简单。 读者不会停下来琢磨晦涩的标题。用通俗的语言简明传达信息。
• 在直接响应广告中，长标题胜过短标题。 8 到 10 个词的标题最有利于记忆。在邮购广告中，6 到 12 个词的标题能带来最多回应。像“时速 60 英里时，这辆新款 Rolls-Royce 中最响的声音来自电子钟”这样的长标题，比简短巧妙的标题更能促进销售。
• 明确目标受众。 如果产品面向特定群体，就在标题中点明。“要去欧洲吗？”“献给幼儿母亲。”“注意：尿床者。”
• 标题中避免使用否定表达。研究表明，这很危险。
• 能激发好奇心的标题会吸引更多读者——但前提是正文能兑现承诺。

正文

• 说得越多，卖得越多。 读者人数在前 50 个词内迅速下降，之后从 50 个词到 500 个词之间下降很少。长文案适合感兴趣的买家。
• 把读者当作聪明人。Ogilvy：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”
• 事实能促成销售。文案中要充实具体且切题的事实。广告的成功率会随着相关事实数量的增加而提高。
• 展示，而非空谈。赞美性的形容词（“出色”“惊人”“革命性”）毫无助益。具体事实才能证明主张。
• 实用的文案能吸引更多读者。除了推销内容，还要提供对买家有用的建议、服务或信息。这能让参与度提高约 75%。

摄影与视觉内容

• 照片的效果始终胜过插画。照片能吸引更多读者，更可信，更容易被记住，也更能促进销售。
• 使用图片说明。阅读图片说明的人数是阅读正文的人数的两倍。每条图片说明都应像一则微型广告——包含品牌名称和承诺。
• 照片中的“故事吸引力”能增加阅读量。让读者不禁发问“这里发生了什么？”的照片，会吸引他们读下去。
• 前后对比的形式很有效。任何可视化对比都能获得高于平均水平的关注。

排版

• 仿照编辑内容的编辑式版面，效果始终胜过“看起来像广告”的广告。阅读量更高，读者抵触也更少。
• 使用照片时绝不能没有图片说明。
• 丑陋的广告会让人觉得产品粗制滥造。

重复

• 优秀的广告往往还没见效就被弃用。重复投放能提高阅读量——最多可达五次曝光。
• 重复使用成功的广告。不要仅仅因为团队厌倦了，就放弃有效的内容。

---

电视与视频规则

这些规则适用于视频广告、社交视频和推广内容。

• 开场要引人入胜。 开场有力的广告比安静开场的广告更能吸引观众注意力。
• 证言有效。 只要可信，几乎总是有效。真实人物或相关名人都能发挥作用。无关的名人会分散观众对产品的注意力。
• 问题—解决方案有效。 展示观众熟悉的问题，再展示产品如何解决问题，并证明解决方案确实有效。绝不要弄虚作假——观众看得出来。
• 视觉演示有效。 展示承诺如何实现。它能强化主张、节省时间并帮助记忆。
• 镜头前讲述的效果优于画外音。
• 背景音乐会降低记忆度。 大多数创意人士不愿接受这一发现，但事实如此。
• 创造一个记忆标记。 每年有 20,000 支广告，大多数转瞬即逝。加入独特的标记——符号、声音、图像或短语——让人记住。
• 避免面向成年人的动画。 卡通对成年人的说服力较弱。观众无法与卡通角色产生认同。动画适合儿童。
• 喋喋不休会毁掉效果。 别用文字淹没观众。展示的内容比说的内容更重要。让画面讲述故事。

---

应避免的做法

奖项

创意奖项与销量之间没有关联。追逐奖项会让创意注意力偏离目标。成功的广告能卖出产品，却不刻意吸引人注意广告本身。产品才是主角——不是广告。

模仿

追逐流行风潮或模仿竞争对手的广告很少能取得成功。要创新，开创潮流，而不是跟随潮流。但在投入之前，先对创新进行预测试。

乏味

没人会因为无聊而买东西。冷漠、疏离、不近人情的广告不会奏效。让消费者参与进来，像普通人一样交流，让他们有所感受。

埋没新消息

新产品发布就该声势浩大。许多文案撰写者会本能地把新消息埋在正文里，或对发布内容含糊其辞。新品发布这一刻最容易引发兴趣，要好好把握。

过度复杂

一个策略，一个承诺，一个创意。复杂化只会让委员会把广告稀释得荡然无存。

---

Ogilvy 的诊断问题

动笔之前，先回答以下问题：

1. 定位是什么？（产品能做什么，面向谁？）
2. 唯一的承诺是什么？（一个有竞争力且能够兑现的利益）
3. 核心创意是什么？（简单、令人难忘、经得起时间考验）
4. 读者／观众是谁？（人口统计特征 + 心理画像）
5. 标题起什么作用？（品牌名称 + 承诺 + 新消息？）
6. 有哪些证据？（事实、演示、证言、前后对比？）
7. 图像传达了什么？（是否支持承诺？是否具有故事吸引力？）
8. 说明文字单独作为一则广告是否成立？
9. 内容无聊吗？（会让人向前倾身，还是退避三舍？）
10. 产品是主角吗？（还是聪明的创意成了主角？）

---

快速参考：有效做法

要素	取胜之道
定位	心理特征优先于人口统计特征
承诺	明确的利益，而非口号
标题长度	8-12 个词有助于记忆；6-12 个词有助于促成响应
标题内容	品牌 + 承诺 + 新消息
文案长度	对有兴趣的买家来说，长文案胜过短文案
视觉素材	照片优于插画
版式	编辑式优于“广告味”
视频开场	有力、引人入胜，而非平淡
视频讲述	镜头前讲述优于画外音
证言	可信且相关
音乐	会降低记忆度——少用
重复投放	获胜的广告要持续投放，时间长到让你觉得不自在
语气	自然、具体、聪明
复杂度	一个承诺，并完整兑现

---

来源资料

改编自：

• 《如何创作能带来销售的广告》 — David Ogilvy，1972 年（由 Ogilvy & Mather 发布的报纸广告，共 38 条）
• 《Ogilvy 谈广告》 — David Ogilvy，1983 年
• 《一个广告人的自白》 — David Ogilvy，1963 年