positioning-messaging

定位与信息传达

范围

涵盖

• 定位（品类、ICP、差异化、“相较于哪种替代方案”）
• 信息层级（核心信息 + 支柱 + 证明）
• 价值主张 + 文案基本元素（一句话介绍、标语、标题/副标题、电梯演讲）
• 渠道适配（网站、销售、媒体的模式匹配）
• 轻量级信息验证计划

适用场景

• “我们需要更清晰的定位和信息传达。”
• “重写我们的价值主张 / 一句话介绍 / 标语 / 首页主视觉文案。”
• “大家都‘没理解’——销售线索转化迟缓，销售团队还得一遍遍重新解释。”
• “为 创建信息层级和证明要点。”
• “给我 5 个符合我们定位的标题/标语选项。”

不适用场景

• 你需要决定要构建什么（先使用问题定义 / 策略工作流）
• 你需要完整的品牌识别系统（视觉识别指南、徽标、UI 套件）
• 你只需要对现有文案进行编辑润色 / 语气打磨，不涉及定位变更
• 你没有（或拒绝假设）ICP / 用例，以及要与之对比的“替代方案”

输入

最低要求

• 产品：它是什么 + 它能做什么（1–3 句话）
• 目标受众（ICP/用户画像）和主要用例 / 待完成任务
• 主要替代方案：现状、竞争对手、内部构建、代理机构、手动变通方案
• 差异化因素 + 证明（功能、结果、客户引言、可信度信号）
• 主要展示场景：网站主视觉、销售推介、演示文稿、广告、媒体、应用引导流程
• 约束：语气 / 风格、合规要求 / 声明、禁用词、时间限制

缺失信息处理策略

• 从 references/INTAKE.md 中提出最多 5 个问题。
• 如果无法获得答案，则明确标注假设后继续，并标出未知项。如果不确定性较高，提供 2–3 个备选定位方向。

输出（交付物）

以 Markdown 形式提供定位与信息传达方案包（在聊天中提供；如有需要，也可作为文件提供）：

1. 背景概览（决策、ICP、用例、展示场景、约束）
2. 定位简报（品类 + “相较于”替代方案 + 差异化 + 证明 + 权衡）
3. 信息层级（核心信息 + 3 个支柱 + 证明要点 + 异议）
4. 文案集（一句话介绍、电梯演讲、标语选项、首页主视觉标题/副标题、CTA 建议）
5. 一致性赋能材料（“这样说 / 不要这样说”、内部话术、销售谈话要点）
6. 验证计划（如何测试理解度 + 记忆度；后续迭代循环）
7. 风险 / 待解问题 / 后续步骤（始终包含）

模板：references/TEMPLATES.md

工作流（8 个步骤）

1) 信息收集 + 成功定义

• 输入： 用户背景；references/INTAKE.md。
• 操作： 明确 ICP、用例、主要展示场景，以及“更好”意味着什么（销售线索响应、转化率、理解度、记忆度）。
• 输出： 背景概览。
• 检查： 利益相关者能够回答：“这是为谁设计的，这些信息传达会带来什么改变？”

2) 选择“相较于”的替代方案 + 品类框架

• 输入： 已知竞争对手 / 现状；市场背景。
• 操作： 确定决策中的真实替代方案（现状 / 变通方案 / 竞争对手）。选择品类框架，并采用简单的模式匹配（“面向 <受众> 的 <品类>”）。
• 输出： “相较于”的替代方案 + 品类陈述选项。
• 检查： 无需术语表也能理解该品类；明确指出“相较于”的替代方案。

3) 撰写定位简报（具体说明，并包含权衡）

• 输入： 差异化因素 + 证明。
• 操作： 起草定位陈述和配套简报：价值、差异化、证明，以及你不做什么（权衡 / 非目标）。
• 输出： 定位简报。
• 检查： 该定位不可能同样适用于 3 个不同的竞争对手；证明具体明确，或标注为“待验证”。

4) 构建消息层级（以听众为先）

• 输入： 定位简报；受众的痛点／目标；异议。
• 操作： 创建：核心信息 → 3 个支柱 → 佐证要点。添加“我们的意思是／我们的意思不是”，以避免混淆。
• 输出： 消息层级 + 佐证库。
• 检查： 首次阅读的人能用一句话复述价值；信息令人印象深刻（参见检查清单）。

5) 生成文案基本素材（简洁且符合模式）

• 输入： 消息层级；目标渠道。
• 操作： 起草一句话介绍、电梯演讲、标语选项，以及主视觉标题／副标题。保持直截了当；有帮助时可借鉴模式（尤其是面向媒体时）。
• 输出： 文案套件（v1）。
• 检查： 文案具体（使用明确的名词／动词），避免含糊的最高级表述，并符合品类定位框架。

6) 创建一致性与赋能素材

• 输入： 文案套件；内部利益相关者；销售／支持需求。
• 操作： 制作“该怎么说／不该怎么说”、内部介绍话术，以及简短的销售沟通话术和面向困惑的潜在客户的“重新说明”。
• 输出： 一致性赋能部分。
• 检查： 两名不同的团队成员对产品的描述方式一致。

7) 起草验证计划（理解度 + 记忆度）

• 输入： 渠道 + 时间限制；接触客户／潜在客户的途径。
• 操作： 提出一份轻量测试计划，涵盖理解度（“这是什么？”）、相关性（“这适合你吗？”）和记忆度（“明天你还记得什么？”）。包含 5–8 个测试问题和决策规则。
• 输出： 验证计划 + 迭代循环。
• 检查： 计划在现有限制下可行；包含明确的“修改／保留”规则。

8) 质量关卡 + 定稿

• 输入： 草稿包。
• 操作： 使用 references/CHECKLISTS.md 检查，并使用 references/RUBRIC.md 评分。添加 Risks/Open questions/Next steps。
• 输出： 最终版定位与消息包。
• 检查： 营销、销售和创始人可直接使用该资料包；明确列出各项假设。

质量关卡（必需）

• 使用 references/CHECKLISTS.md 和 references/RUBRIC.md。
• 始终包含：Risks、Open questions、Next steps。

示例

示例 1（B2B SaaS）：“我们为客户支持团队提供 AI QA 工具。请制定定位和消息方案，并提供 5 个主页主视觉方案。”
预期：定位简报（针对“人工 QA + 电子表格”），包含佐证的消息支柱、一句话介绍／标语、主视觉标题／副标题套件，以及验证问题。

示例 2（Marketplace）：“我们正在进军高端市场。请面向 IT 经理重新定位，并起草电梯演讲和销售沟通话术。”
预期：调整后的品类定位框架和“针对”的替代方案、面向新买家的更新版消息层级、演讲稿 + 沟通话术，以及简短的赋能部分。

边界示例：“帮我设计一个徽标和品牌形象。”
回应：婉拒视觉识别设计工作；可提供定位／消息方案，以及供品牌设计师使用的简报。