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定位与信息传达

借助 58 位产品领导者和营销人员的框架，帮助用户打造有说服力的产品定位与信息传达。

如何提供帮助

当用户寻求定位与信息传达方面的帮助时：

1. 了解目标受众——询问他们具体想触达哪些人，以及这些人看重什么
2. 明确竞争参照——确定客户会拿哪些替代方案与他们进行比较
3. 找到差异化价值——帮助他们阐明其产品或服务独特且有价值之处
4. 检验信息的共鸣度——引导他们使用能反映客户描述自身问题的语言

核心原则

定位决定一切

Arielle Jackson：“我真的认为，定位决定了很多营销工作，而且应该始终是第一步。我上次上课时有个学生……他说，‘不先做定位，我绝不会写一行代码。’”定位是营销的基础，应先于产品开发和所有其他营销活动。

定位薄弱会让销售管道受阻

April Dunford：“定位薄弱会在销售管道的早期阶段造成阻碍，因为人们并不真正了解你是什么，所以他们对你的营销内容不会像预期那样有所回应。然后，销售管道中间阶段就会变得迟滞。”留意客户在推介过程中是否要求销售代表“退回去，从头开始”——这表明定位存在问题。

沟通效果由接收者决定

Gina Gotthilf：“沟通不只是能传达信息，而是能以听众接收、理解并记住的方式传达信息。”有效沟通取决于听众能否理解并记住信息，而不只是是否发送了信息。

通过模式匹配获得媒体报道

Emilie Gerber：“你可能会在自己的信息传达上钻得太深，想要构建一个庞大的问题陈述……但如果你表达得非常直接，并进行模式匹配，通常反而会更有效。”对于媒体报道，直接进行模式匹配，比复杂的问题陈述或趋势故事更有效。

品牌设定预期

Jessica Hische：“书的封面应该告诉人们，他们即将接触的内容会是什么样。”品牌的视觉形象应当像相辅相成的预告，帮助人们对产品体验形成恰当的预期和基调。

从陷入困境的时刻入手

Bob Moesta：“陷入困境的时刻会带来需求。你会开始意识到，有些情况下，这种困境一直存在，而且可能会持续很长时间，却始终无人解决。”优秀的定位始于了解用户具体在什么情境下感到无从下手，而不是从产品功能入手。

差异化需要有所取舍

April Dunford：“你不可能满足所有人的所有需求。”真正的定位要求明确决定哪些人不适合你的产品，以及你不提供什么。

帮助用户思考的问题

• “客户转而使用你的产品时，他们从什么方案转而使用？之前他们在做什么？”
• “如果你的产品明天就消失了，最好的客户最怀念什么？”
• “最满意的客户向朋友推荐你时会怎么说？”
• “具体来说，哪些人不适合你的产品？为什么？”
• “你明确将产品定位为相对于哪种竞争替代方案的选择？”
• “你公司的每个人都能用一致的方式描述你们的业务吗？”

需要指出的常见错误

• 以功能为先的表达 - 先介绍产品能做什么，而不是客户能实现什么
• 用形容词定位 - 使用“强大”或“易于使用”等每个竞争对手都会用的词
• 试图吸引所有人 - 因害怕错失机会而拒绝缩小目标受众范围
• 复杂的问题陈述 - 过度解释问题，而不是采用直接明了的模式匹配
• 以公司为中心的语言 - 使用潜在客户无法理解的内部行话或产品名称

深入了解

全部 106 条见解来自 58 位嘉宾，详见 references/guest-insights.md

相关技能

• 问题定义
• 产品品味直觉
• 定价策略