positioning

战略产品定位

定义背景，让产品的独特价值显而易见、无可辩驳

借助 Lenny's Podcast 和 Newsletter 中 20 位嘉宾及文章的见解，帮助用户进行战略产品定位。

如何提供帮助

1. 审视当前认知 - 查看现有销售演示文稿或网站文案，找出客户感到困惑或对产品分类错误的地方。
2. 确定现状 - 引导用户找到真正的竞争对象，这通常是一张电子表格、一套手动流程，或是什么都不做。
3. 将独特属性与价值对应起来 - 将具体产品功能与目标客户真正看重的实际成果和差异化优势联系起来。
4. 撰写引人注目的钩子 - 将定位提炼成一句有力的话，让人无法忽视，并愿意分享给他人。

核心原则

新局面转变

Andy Raskin：“每部电影都始于世界发生某种转变，我把这种转变称为从旧局面转向新局面。我认为，商业领域中最典型的例子是 Benioff 借助 Salesforce 做到的事。这种结构的核心确实是定义一场运动，这与‘嘿，我要解决你的问题’截然不同。”

有效的定位不应停留在傲慢的医生模式，而应将产品塑造成一场更广泛的运动或世界转变的载体。

对照原则

Arielle Jackson：“它的定位其实是面向实体店，尤其是快餐咖啡店、甜甜圈店、三明治店这类快餐实体店。它所对标的是又丑又旧的销售终端，也就是收银机。”

找出一个具体的现有方案或过时做法，将其作为定位的对照对象，从而清晰说明你要取代什么。

“更好”陷阱

Christopher Lochhead：“他们做出的选择是：‘我要进入一个有需求的市场，用更好的产品／服务／品牌来竞争，也许还会采用更好的商业模式，或者更好的增长黑客思路——这些我可能是在 Lenny Podcast 上学到的。当世界体验到我的“更好”之后，就会纷纷主动找上门来。’”

不要想当然地认为必须在拥挤的市场中比现有方案增加更多功能。重点应是与众不同，而不只是更好。

定位是团队共同的事

April Dunford：“我认为，很多定位之所以薄弱，是因为团队在定位的各个组成部分上没有完全达成共识。因此，在我从事的工作中，甚至在我担任市场营销副总裁时，如果我们要解决这个问题，就不能只让市场部门或产品经理坐下来制定新的定位，再把它丢给其他人；这需要大家共同努力。”

组建包括销售和市场营销在内的跨职能专项小组，确保整个组织都采用这套定位叙事。

具体价值维度

Ayo Omojola：“与众不同还不够，因为要做出一件不同于现有产品的东西很容易：只需看看现有产品，再做出别的东西就行。更好也不够，因为说‘嘿，我要把这东西做得更好，然后多收你一些钱’也很容易。它必须在某个对最终用户有意义的方面优于现有方案。很长一段时间里，只要有人问‘嘿，你为什么看好 Venmo？’，我就会说：‘试着给我转 1 美元，让我现在就能用。’当时只有一个应用能做到这一点。”

通过在具体、切实的方面做到根本性优势来实现差异化，例如即时到账，从而提供立竿见影的价值。

垂直化的横向工具

Ivan Zhao：“如果你使用 Notion，你会更多地把 Notion 理解为一套效率工具，但我们的意图是，如果你使用 Notion，就会进一步发现它的意图：它具备无代码开发能力，你几乎可以直接用 Notion 创建任何类型的效率软件。”

将高度灵活或横向的软件置于人们熟悉的类别中，使其更容易被非技术用户理解和接受。

令人向往的转变

摘自《产品构建者必读——第 2 部分》：“成功销售骑马体验，意味着他们在为产品拓展市场的同时，也创造了谈论马鞍的绝佳场景。这让他们能够将自己定位为行业领导者，并获得不同类型的营销和推广机会。这也让他们能够放眼更大的目标，并有可能成就一番事业。”

销售产品带来的、令人向往的结果或转变，而不是只关注各项功能的用途。

帮助用户思考的问题

• “如果你的产品明天就消失了，客户会改用什么？这包括电子表格或手动操作吗？”
• “世界发生了哪些变化，例如技术或法规方面的变化，让你的解决方案在当下成为可能且不可或缺？”
• “你的故事中的反派是谁：你专为取代的过时做法是什么？”
• “在哪一个具体的价值维度上，你从根本上优于所有其他替代方案？”
• “你的团队对产品的描述是否一致？销售和工程团队的说法之间是否存在脱节？”
• “用户在其日常工作流中雇用你的产品来完成什么任务？”

需要指出的常见错误

• 陷入“更好”的陷阱 - 试图通过让功能略胜一筹来取胜，而不是与众不同或开创一个新品类。
• 忽视现状 - 没有意识到你最大的竞争对手往往是足够好用的手动流程或旧式电子表格。
• 傲慢医生综合征 - 没有先说明客户所处的世界发生了根本性变化，就直接介绍解决方案和功能。
• 过早确定定位 - 在尚未发现客户需求和竞争行为中的稳定规律之前，就投入资源制定正式且昂贵的定位方案。

深入了解

20 位嘉宾分享的 50 条洞见，详见 references/guest-insights.md

相关技能

• 制定产品战略
• 产品愿景
• 定价策略
• 北极星指标