positioning-statement

目的

创建一份 Geoffrey Moore 风格的定位陈述，清晰阐明产品服务的对象、解决的需求、所属类别、带来的收益，以及与替代方案的差异。在需要让利益相关者对产品战略达成共识、指导产品信息传达，或检验价值主张是否清晰且站得住脚时使用。

这不是标语或电梯演讲，而是一种帮助厘清战略的工具，促使你对目标客户、需求和差异化做出艰难取舍。

输入

最适合提供： 产品及其目标客户。 也很有帮助： 尚未满足的需求、产品类别、主要收益和最接近的替代方案——此技能会根据你提供的信息起草内容，并且只询问缺少的信息。

调用时附带的任何内容——技能名称后面的文本、粘贴的上下文，或追加的 ARGUMENTS: 行——都视为已提供的答案。使用这些内容，并跳过其中已涵盖的问题；不要重复询问。

什么都没准备好？也没关系。 此技能会先询问产品和目标客户，再逐步填写 Moore 模板中的各项内容。

调用示例： 面向拥有 200 名以上工程人员的组织中的平台工程负责人，撰写一份类似 LaunchDarkly 的功能开关定位陈述。

关键概念

Geoffrey Moore 框架

Moore 在 Crossing the Chasm 中提出的框架将定位分为两部分：

价值主张：

• 对于 [目标客户]
• 其需求是 [尚未满足的需求]
• [产品名称]
• 是一款 [产品类别]
• 能够 [收益陈述]

差异化陈述：

• 与 [主要竞争对手或竞争性替代方案] 不同
• [产品名称]
• 能够提供 [独特差异化优势]

这种结构为何有效

• 迫使你具体表达： 不能说“适用于所有人”或“与所有竞争对手不同”
• 揭示假设： 如果无法填写“与 X 不同”，你可能还没有站得住脚的差异化优势
• 聚焦结果，而非功能： “将客户流失率降低 40%”胜过“具备分析功能”
• 类别影响认知： 说“是一款 CRM”而不是“是一款工作流工具”，会改变买家对你的评估方式

反模式（这不是什么）

• 不是标语： “定位” ≠ “Nike：Just Do It”
• 不是功能列表： 不要说“提供 AI、自动化和集成功能”
• 不是泛泛而谈： “为需要提高效率的企业服务”＝定位作秀
• 不是空洞的愿景： 没有具体内容的“彻底改变生产力”只是噪音

何时使用

• 定义新产品或重大转型时
• 让高管、创始人、PM 和营销人员在战略上达成共识时
• 检验差异化优势是真实存在还是凭空想象时
• 编写 PRD、发布计划或销售资料之前

何时不应使用

• 面向用户固定的内部工具（定位针对的是市场）
• 仍在验证问题阶段时（先确认问题，再做定位）
• 替代客户研究时（此方法用于综合洞察，而非创造洞察）

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应用

完整的填写结构请使用 template.md。

第 1 步：收集上下文

起草之前，请确保已掌握：

• 目标客户细分： 人口特征、行为和角色（不要只写“SMB”或“开发者”）
• 尚未满足的需求： 痛点、收益和待完成任务（需要时可参考 skills/jobs-to-be-done/SKILL.md）
• 产品类别： 买家在认知中如何归类你的解决方案（CRM、分析平台等）
• 竞争格局： 直接竞争对手和替代性行为（例如，“Excel”往往才是真正的竞争对手）

如果缺少上下文： 通过探索性访谈、市场调研或客户访谈补充信息。不要猜测。

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步骤 2：起草价值主张

填写模板：

## Value Proposition

**For** [specific target customer/persona]
- **that need** [statement of underserved need—focus on pains, gains, JTBD]
- [product or service name]
- **is a** [product category]
- **that** [benefit statement—focus on outcomes, not features]

质量检查：

• **目标人群具体性：**你能向招聘人员描述这个人吗？如果不能，就缩小范围。
• **需求清晰度：**这项需求能引起情感共鸣吗？还是很笼统（“需要提高效率”）？
• **品类契合度：**这个品类对你有帮助还是有害？（有时，开创一个新品类是战略之举，但也有风险。）
• **关注结果：**你说的是用户能获得什么，而不是产品具备什么吗？

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步骤 3：起草差异化陈述

填写模板：

## Differentiation Statement

- **Unlike** [primary competitor or competitive alternative]
- [product or service name]
- **provides** [unique differentiation—outcomes, not features]

质量检查：

• **对竞争对手的判断是否准确：**这是否是买家真正考虑的替代方案？（而不只是你希望他们拿来比较的对象。）
• **差异化是否实在：**竞争对手能在 6 个月内复制这一点吗？如果能，这就不是持久的差异化。
• **结果表述：**你说的是用户能以不同方式实现什么，而不只是你以不同方式做什么吗？

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步骤 4：对定位进行压力测试

提出以下问题：

1. **客户会认出自己吗？**大声读出“For [target]”。听起来具体还是笼统？
2. **需求有依据吗？**你能指出验证这项需求的研究、访谈或数据吗？
3. **品类对你有帮助还是有害？**它能让你与正确的竞争对手对标吗？还是会限制你的发展？
4. **差异化可信可靠吗？**你能用演示、案例研究或数据证明这一主张吗？
5. **它能指导决策吗？**如果有人问“我们应该开发功能 X 吗？”，这个定位能帮助回答吗？

如果任何一项回答是“不能”或“说不准”，就修改。

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步骤 5：征求意见并迭代

• **与利益相关者分享：**创始人、高管、产品、营销、销售团队
• **与客户测试：**大声读出来。他们会点头还是一脸困惑？
• **果断打磨：**定位不可能一稿完成。删减文字、明确细节、测试不同表述。

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示例

完整的定位示例见 examples/sample.md。

简短示例节选：

**For** software development teams
- **that need** to reduce email overload and improve real-time collaboration
- Slack
- **is a** team messaging platform
- **that** centralizes communication and makes conversations searchable

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常见陷阱

陷阱 1：“面向所有人”

表现：“面向希望发展的企业”或“面向所有使用软件的人”

**后果：**没人觉得这是为自己打造的。定位会变得毫不起眼。

**解决方法：**选定你要服务的首个客户细分群体。之后可以拓展，但定位只有聚焦才能奏效。

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陷阱 2：收益陈述中功能堆砌

表现：“提供 AI、自动化、分析和集成”

**后果：**听起来像功能列表，而不是收益。买家会失去兴趣。

**解决方法：**先说结果：“通过预测分析将客户流失率降低 30%。”功能说明的是如何实现，而不是为什么要做。

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陷阱 3：虚构的竞争对手

表现：“与过时的传统系统不同”或“与传统方法不同”

**后果：**你是在与稻草人竞争。真正的买家认不出这种替代方案。

**解决方法：**说出实际的竞争对手或替代行为。如果买家使用 Excel，就说“与 Excel 不同”。如果他们使用竞争对手的产品，就说出对方的名字。

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陷阱 4：没有证据支持的差异化

表现：“提供革命性的 AI”或“实现无与伦比的速度”

**后果：**没有证据支撑的主张就是营销噱头。买家会置之不理。

**解决方法：**提出可证伪的主张：“在 1TB 以下的数据集上，查询性能比 Snowflake 快 10 倍”（可以进行测试）。

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陷阱 5：品类模糊不清

表现：“是一个面向数字化转型的新一代平台”

**后果：**买家不知道该如何评估你。品类就像心智中的货架。没有货架，就没有销售。

**解决方法：**选择买家已经了解的品类（CRM、分析、消息传递），或者决定开创新品类（需要大量资金和时间）。

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参考资料

相关技能

• skills/problem-statement/SKILL.md — 定义该定位所要解决的问题
• skills/jobs-to-be-done/SKILL.md — 为“需要……”陈述提供依据
• skills/proto-persona/SKILL.md — 定义“面向［目标用户］”部分
• skills/press-release/SKILL.md — 定位为新闻稿的宣传信息提供依据

外部框架

• Geoffrey Moore，《跨越鸿沟》（1991 年）— 该框架的来源
• April Dunford，《定位优势》（2019 年）— 现代定位指南
• Al Ries 和 Jack Trout，《定位：争夺用户心智之战》（1981 年）— 定位理论的基础

Dean 的作品

• [如适用，添加 Dean Peters 的相关 Substack 文章链接]

来源

• 改编自 https://github.com/deanpeters/product-manager-prompts 仓库中的 prompts/positioning-statement.md。

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技能类型： 组件 建议文件名： positioning-statement.md 建议存放位置： /skills/components/ 依赖项： 引用了 skills/problem-statement/SKILL.md、skills/jobs-to-be-done/SKILL.md、skills/proto-persona/SKILL.md