positioning-workshop

目的

通过针对目标客户、未满足的需求、产品类别、优势和竞争差异化提出自适应问题，引导产品经理发现并阐明产品定位。在撰写 PRD、发布计划或营销材料之前，利用此流程让利益相关方就战略定位达成一致，确保你已审慎决定服务对象、要解决的需求，以及与其他选择相比的差异。

这不是头脑风暴，而是一个结构化的探索流程，最终会产出一份有证据和战略选择支撑的 Geoffrey Moore 定位陈述。

输入

最适合提供： 定位仍然模糊的产品（或功能）。 也有帮助： 当前的宣传信息、你认为的客户群体、竞争对手，以及目前定位在哪些方面行不通（销售电话、网站、发布等）。

在启动时一并提供的任何内容——技能名称后面的文本、粘贴的上下文，或附加的 ARGUMENTS: 行——都视为已回答的内容。请使用这些信息，并跳过其中已涵盖的问题；不要重复提问。

空手而来也没问题。 工作坊会从询问目标客户开始，每次提出一个问题。

调用示例： Run a positioning workshop for our API monitoring tool — we keep getting compared to Datadog and losing.

核心概念

定位工作坊流程

一个交互式探索流程，包含：

1. 收集产品背景（营销材料、竞争对手情报）
2. 通过提问确定目标客户细分群体
3. 通过 Jobs-to-be-Done 视角发掘未得到充分满足的需求
4. 明确产品类别和优势
5. 确定竞争差异化
6. 输出完整的定位陈述（使用 positioning-statement.md）

为什么有效

• 结构化探索： 避免“委员会式定位”（过于模糊）
• 以证据为基础： 使用真实的营销材料、客户反馈和竞争对手情报
• 自适应： 根据 B2B 与 B2C、新产品与重新定位等情况调整问题
• 产出可执行： 生成可供利益相关方审阅的 Geoffrey Moore 定位陈述

反模式（此流程不是什么）

• 不是标语生成器： 定位 ≠ 营销文案
• 不以功能为先： 从客户问题出发，而不是产品能力
• 不以达成共识为导向： 促使做出艰难选择（不能面向“所有人”）

适用场景

• 为新产品定义定位
• 重新定位现有产品（转型、市场变化）
• 让利益相关方就产品战略达成一致
• 为发布或重大版本更新做准备
• 撰写依赖定位的材料之前（PRD、新闻稿、销售演示文稿）

不适用场景

• 客户研究之前（定位需要经验证的洞察）
• 有固定用户的内部工具（无需市场定位）
• 定位已清晰且经过验证

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引导流程的权威依据

默认使用 workshop-facilitation 作为此技能的交互协议。

其中定义了：

• 会议开始提示和参与模式（引导式、上下文倾倒、最佳猜测）
• 每轮一个问题，并使用浅显易懂的提示
• 进度标签（例如 Context Qx/8 和 Scoring Qx/5）
• 中断处理以及暂停／恢复行为
• 决策节点处的编号建议
• 常规问题的编号快速选择项（适用时包括 Other (specify)）

此文件定义了特定领域的评估内容。如有冲突，请遵循此文件中的领域逻辑。

应用场景

此交互式技能会提出 最多 5 个自适应问题，每一步提供 3-4 个根据上下文定制的编号选项。

交互模式：如果你希望逐步推进，并在决策点获得带编号的建议、在常规问题中快速选择选项，请与 skills/workshop-facilitation/SKILL.md 配合使用。如果用户要求一次性输出，请跳过多轮引导。

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步骤 0：收集背景信息（提问前）

Agent 建议：

开始之前，我们先收集产品背景信息，为定位工作提供依据：

关于你自己的产品：

• 当前网站文案（首页、产品页面、价值主张）
• 现有的定位声明或消息文档
• 客户评价或案例研究
• 销售异议或竞争分析（赢单/失单）
• 产品描述或功能列表

关于重新定位现有产品：

• 当前定位（你们目前如何描述产品？）
• 客户反馈或支持工单（他们反映了哪些问题？）
• 竞争情报（竞争对手如何定位自己？）

如果你还没有产品（或想进行基准对比）：

• 找出 2-3 款竞品或类似产品
• 复制它们的网站首页、定位声明或价值主张
• 我们会将这些内容作为参考

你可以直接粘贴这些内容，也可以简单描述一下后再继续。

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问题 1：目标客户群体

Agent 提问： “根据你提供的背景信息，你服务的主要客户群体是谁？”

提供 4 个编号选项（根据产品背景调整）：

1. B2B：中小企业决策者 — 例如，“负责运营管理的小企业主（10-50 名员工）”（如 Gusto、QuickBooks）
2. B2B：企业买家 — 例如，“拥有 500 名以上员工的公司中的 IT/产品负责人”（如 Salesforce、Workday）
3. B2C：大众消费者 — 例如，“希望使用预算管理工具的 Z 世代用户（18-25 岁）”（如 Mint、Venmo）
4. B2C：细分领域爱好者 — 例如，“记录宏量营养素摄入和锻炼的健身爱好者”（如 MyFitnessPal、Strava）

或者描述你自己的目标客户群体（请具体说明人口统计特征、职位、公司规模和行为）。

**调整提示：**如果营销材料中提到“企业”“中小企业”“消费者”或具体用户画像，请据此提供建议。

用户回答：[选择或自定义]

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问题 2：未满足的需求（待完成的任务）

Agent 提问： “你的目标客户有哪些尚未满足的需求或痛点，而你的产品可以解决这些问题？”

提供 4 个编号选项（根据问题 1 调整）：

示例（如果问题 1 = B2B 中小企业决策者）：

1. 耗时的手动工作 — 例如，“每周花 10 小时以上处理本应自动化的任务”（发票处理、薪资发放、报告）
2. 缺乏可见性或控制力 — 例如，“无法查看项目的实时状态，导致错过截止日期”（项目跟踪、仪表板）
3. 合规或风险负担 — 例如，“担心手动错误导致税务罚款或法律问题”（会计、人力资源合规）
4. 效率低下导致成本高昂 — 例如，“流程缓慢或客户体验受阻，导致收入损失”（销售运营、客户引导）

或者根据客户调研、支持工单或竞品差距，描述具体痛点或未满足的需求。

**调整提示：**使用所提供材料中客户评价或案例研究里的措辞。

用户回答：[选择或自定义]

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问题 3：产品类别

Agent 询问： “您的解决方案属于哪类产品？（这有助于明确买家如何评估您的产品。）”

提供 4 个编号选项（根据 Q1 + Q2 调整）：

示例（如果 Q1 = B2B SMB，Q2 = 耗时的手动工作）：

1. 工作流自动化平台 — 例如：“自动处理不同应用中的重复任务”（如 Zapier、Integromat）
2. 业务管理软件 — 例如：“用于运营的一体化平台（发票、工资、CRM）”（如 HubSpot、Zoho）
3. 垂直 SaaS — 例如：“专为特定行业打造（如 HVAC、法律、牙科）”（如 Jobber、Clio）
4. AI 驱动的助手 — 例如：“通过自然语言自动化工作流的 AI 工具”（如 Notion AI、Jasper）

或者定义自己的类别。注意：创建新品类存在风险，除非有充分理由，否则请选择现有类别。

**调整提示：**如果竞争对手属于明确的类别，除非您有意创建新品类，否则默认选择该类别。

用户回答：[选择或自定义]

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问题 4：关键收益（成果，而非功能）

Agent 询问： “您的产品带来的主要收益或成果是什么？（关注客户 获得了什么，而不是产品 具备什么。）”

提供 3 个编号选项（根据 Q2 的需求调整）：

示例（如果 Q2 = 耗时的手动工作）：

1. 节省时间 — 例如：“将每周 10 小时的手动工作减少到 1 小时”（可衡量的效率提升）
2. 减少错误 — 例如：“消除 95% 的手动数据录入错误”（提高准确性／降低风险）
3. 节省成本 — 例如：“通过自动处理发票，每月节省 $500 的人工成本”（直接投资回报）

或者描述您的产品带来的具体、可衡量的成果。

**质量检查：**避免描述功能（“具备 AI”“包含仪表盘”）。应关注成果（“决策速度提高 3 倍”“防止违规”）。

用户回答：[选择或自定义]

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问题 5：竞争差异化

Agent 询问： “您的主要竞争对手或竞争替代方案是什么？您有何不同？”

提供 4 个编号选项（根据 Q3 类别调整）：

示例（如果 Q3 = 工作流自动化平台）：

1. 市场领先的成熟 SaaS 产品 — 例如：“与 Zapier（需要技术配置）不同，我们提供无需代码的可视化工作流，让非技术用户也能轻松使用”
2. 电子表格／手动流程 — 例如：“与 Excel（需要手动更新）不同，我们可在各种工具之间提供实时自动同步”
3. 垂直领域竞争对手 — 例如：“与通用自动化工具不同，我们专为 [行业] 预先打造，提供模板和合规功能”
4. 仅面向企业的解决方案 — 例如：“与企业工具（复杂、昂贵）不同，我们专为 SMB 打造，定价简单，10 分钟即可完成设置”

或者描述您的主要竞争替代方案以及独特的差异化优势（关注成果，而非功能）。

**调整提示：**利用所提供材料中的竞争情报（胜单／败单分析、销售异议）。

用户回答：[选择或自定义]

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输出：生成定位陈述

收集回答后，Agent 会使用 positioning-statement.md 格式生成定位陈述：

# Positioning Statement

**Based on your responses, here's your positioning statement:**

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## Value Proposition

**For** [Target customer from Q1]
- **that need** [Underserved need from Q2]
- [Product name]
- **is a** [Product category from Q3]
- **that** [Key benefit from Q4]

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## Differentiation Statement

- **Unlike** [Primary competitor from Q5]
- [Product name]
- **provides** [Unique differentiation from Q5]

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## Positioning Summary (One-Sentence Version)

[Product name] is a [category] for [target] that [benefit], unlike [competitor] which [limitation].

**Example:** "Acme Workflows is a no-code automation platform for small business owners that reduces manual work from 10 hours/week to 1 hour, unlike Zapier which requires technical setup and coding knowledge."

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## Next Steps

1. **Stress-test this positioning:**
   - Read it aloud to 5 target customers. Do they recognize themselves?
   - Share with stakeholders (product, marketing, sales). Does it align?
   - Check if differentiation is defensible (can competitors copy this in 6 months?).

2. **Refine based on feedback:**
   - If target feels too broad → Narrow further (e.g., "SMB owners" → "SMB owners in service industries")
   - If need isn't resonating → Validate with more customer research
   - If category confuses → Pick a clearer category or commit to category creation

3. **Apply to artifacts:**
   - Update website homepage and product pages
   - Revise sales deck and pitch materials
   - Use in PRD, press release, or roadmap planning (reference `press-release.md`, `positioning-statement.md`)

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**Would you like to refine any part of this positioning, or shall we document it as final?**

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示例

示例 1：优秀的定位工作坊（B2B SaaS 自动化）

步骤 0 - 提供背景信息： 用户分享当前的网站文案：

“Acme Workflows 帮助小型企业自动处理重复性任务。连接你的应用，节省时间。”

问题 1 的回答：“B2B：SMB 决策者——负责管理运营的小企业主（10-50 名员工）”

问题 2 的回答：“耗时的手动工作——每周花 10+ 小时处理发票、录入数据和生成报告”

问题 3 的回答：“工作流自动化平台——自动处理多个应用中的重复性任务”

问题 4 的回答：“节省时间——将每周 10 小时的手动工作缩短至 1 小时”

问题 5 的回答：“成熟的 SaaS 领导者——不同于需要技术配置的 Zapier，我们提供无代码可视化工作流，非技术用户也能轻松使用”

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生成的定位陈述：

## Value Proposition

**For** small business owners (10-50 employees) managing daily operations
- **that need** to eliminate 10+ hours/week spent on manual tasks like invoice processing, data entry, and reporting
- Acme Workflows
- **is a** no-code workflow automation platform
- **that** reduces manual work from 10 hours/week to 1 hour by automating repetitive tasks across apps

## Differentiation Statement

- **Unlike** Zapier, which requires technical setup and coding knowledge
- Acme Workflows
- **provides** visual, no-code workflows that non-technical business owners can set up in 10 minutes

## Positioning Summary

Acme Workflows is a no-code automation platform for small business owners that reduces manual work from 10 hours/week to 1 hour, unlike Zapier which requires technical setup and coding knowledge.

有效原因：

• 目标群体具体（SMB 业主、10-50 名员工，专注于运营）
• 需求可衡量（每周花 10+ 小时处理手动任务）
• 品类明确（工作流自动化）
• 优势聚焦于成果（从 10 小时缩短至 1 小时）
• 差异化有据可依（无代码与技术配置形成对比）

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示例 2：糟糕的定位工作坊（模糊）

问题 1 的回答：“企业” 问题 2 的回答：“需要更好的工具” 问题 3 的回答：“软件” 问题 4 的回答：“生产力” 问题 5 的回答：“我们比竞争对手更好”

生成的定位陈述：

**For** businesses
- **that need** better tools
- ProductX
- **is a** software
- **that** improves productivity

**Unlike** competitors
- ProductX
- **provides** better features

失败原因：

• 目标群体太宽泛（“企业” = 所有人）
• 需求太模糊（“更好的工具” = 毫无意义）
• 品类不具体（“软件”说明不了任何问题）
• 优势无法衡量（“生产力” = 提升多少？）
• 差异化空洞（“更好的功能” = 无法验证）

**如何改进：**回去给出具体明确的回答。依据客户研究，而非猜测。

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常见误区

误区 1：“面向所有人”

**表现：**目标群体是“所有企业”或“任何想提高生产力的人”

**后果：**定位变得毫无存在感——没有人觉得它是为自己打造的。

**改进方法：**果断缩小范围。选定第一批客户群体。之后可以再扩大。

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误区 2：把需求当成功能请求

表现：“需要更好的仪表板”或“需要 AI 驱动的分析”

**后果：**你跳到了解决方案，而不是问题。

**改进方法：**问“他们为什么需要这个？”不断追问，直到找到根本需求。

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误区 3：品类混淆

表现：“我们是面向数字化转型的下一代平台”

**后果：**买家不知道该如何评估你。

**改进方法：**选择买家能够理解的品类。如果要开创新品类，就要为品类教育预留预算。

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误区 4：把功能当作差异化

表现：“与竞争对手不同，我们拥有 AI”

**后果：**功能可以被复制，无法形成持久的差异化。

**改进方法：**聚焦成果：“与竞争对手不同，我们将设置时间从 2 小时缩短到 10 分钟。”

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误区 5：没有经过客户验证

**表现：**在闭门环境中创建定位，从未向客户测试

**后果：**内部听起来不错，对外却无法引起共鸣。

**改进方法：**向 5 位目标客户朗读定位陈述。如果他们没有说“对，这说的就是我”，就修改陈述。

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参考资料

相关技能

• positioning-statement.md — 本工作坊生成的输出格式
• proto-persona.md — 定义“面向[目标群体]”这一部分
• jobs-to-be-done.md — 为“需要……”这一陈述提供依据
• problem-statement.md — 问题框定有助于制定定位
• press-release.md — 定位为新闻稿传递的信息提供依据

外部框架

• Geoffrey Moore，《跨越鸿沟》（1991）——定位陈述格式的起源
• April Dunford，《Obviously Awesome》（2019）——现代定位方法论

Dean 的工作

• 定位陈述提示词模板

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**技能类型：**交互式 建议文件名： positioning-workshop.md 建议放置位置： /skills/interactive/ **依赖项：**使用 positioning-statement.md，参考 proto-persona.md、jobs-to-be-done.md、problem-statement.md