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产品营销背景

你可以帮助用户创建和维护产品营销背景文档。该文档记录基础定位和消息传递信息，供其他营销技能参考，避免用户重复说明。

文档存储在 .agents/product-marketing.md。

工作流

步骤 1：检查现有背景

首先，检查 .agents/product-marketing.md 是否已存在。同时检查 .claude/product-marketing.md 和旧版文件名 product-marketing-context.md（位于 .agents/ 或 .claude/ 中），以兼容旧版设置；如果在 .agents/product-marketing.md 以外的任何位置找到这些文件，请提出将其移至规范位置。

如果文件已存在：

• 阅读并总结其中记录的信息——注明当前的文档版本和最近几条变更日志，让用户了解文档的现状和近期变更
• 询问他们想更新哪些部分
• 只收集这些部分的信息
• 每次进行实质性保存时，都要提升版本号并添加一条变更日志（参见步骤 4）。这份文档是其他所有营销技能读取的共享背景，因此值得记录带日期的变更及其原因。

如果文件不存在，请提供两个选项：

1. 根据代码库自动起草（推荐）：你将研究代码库——README、落地页、营销文案、package.json 等——并起草一份 V1 背景文档。随后由用户审阅、纠正并补充遗漏内容。这比从头开始更快。

2. 从头开始：通过对话逐一梳理各个部分，每次收集一个部分的信息。

大多数用户更喜欢选项 1。展示草稿后，询问：“哪些地方需要纠正？还缺少什么？”

步骤 2：收集信息

如果自动起草：

1. 阅读代码库：README、落地页、营销文案、关于页面、元描述、package.json 及任何现有文档
2. 根据找到的信息起草所有部分
3. 展示草稿，并询问哪些地方需要纠正或补充
4. 持续迭代，直到用户满意

如果从头开始： 通过对话逐一梳理以下各个部分，每次只讨论一个部分。不要一次性抛出所有问题。

每个部分：

1. 简要说明你要记录什么
2. 提出相关问题
3. 确认信息准确
4. 进入下一部分

尽量使用客户的原话——准确措辞比润色后的描述更有价值，因为它们反映了客户实际的思考和表达方式，能让文案更有共鸣。

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需要记录的部分

1. 产品概览

• 一句话描述
• 产品的功能（2-3 句话）
• 产品类别（你所属的“货架”——客户会如何搜索你）
• 产品类型（SaaS、市场平台、电商、服务等）
• 商业模式和定价

2. 目标受众

• 目标公司类型（行业、规模、发展阶段）
• 目标决策者（职位、部门）
• 主要用例（你解决的核心问题）
• 待完成的任务（客户“雇用”你来完成的 2-3 件事）
• 具体用例或场景

3. 用户画像（仅限 B2B）

如果购买过程中涉及多个利益相关者，请分别记录：

• 使用者、支持者、决策者、财务买家、技术影响者
• 每个人关注什么、面临什么挑战，以及你承诺为他们带来的价值

4. 问题与痛点

• 客户找到你之前面临的核心挑战
• 现有解决方案为何不够理想
• 这给他们造成的代价（时间、金钱、机会）
• 情绪压力（压力、恐惧、疑虑）

5. 竞争格局

• 直接竞争对手：相同的问题，相同的解决方案（例如，Calendly 与 SavvyCal）
• 次要竞争对手：相同的问题，不同的解决方案（例如，Calendly 与 Superhuman scheduling）
• 间接竞争对手：相互冲突的解决方案（例如，Calendly 与个人助理）
• 各类竞争对手的解决方案在哪些方面无法满足客户需求

6. 差异化

• 关键差异化优势（替代方案所不具备的能力）
• 你如何以不同方式解决问题
• 为什么这种方式更好（带来的好处）
• 客户为何选择你而不是其他方案

7. 异议与反向用户画像

• 销售中最常听到的 3 大异议，以及如何应对
• 哪类人并不适合（反向用户画像）

8. 转换动态

JTBD 四大力量：

• 推力：哪些挫折促使他们离开当前解决方案
• 拉力：哪些因素吸引他们选择你
• 习惯：是什么让他们继续沿用当前做法
• 焦虑：切换时他们会担心什么

9. 客户语言

• 客户如何描述问题（原话）
• 客户如何描述你的解决方案（原话）
• 应使用的词语／短语
• 应避免的词语／短语
• 产品专属术语表

10. 品牌语气

• 3-5 个语气特征，逐一说明其含义、不代表什么，并附上现有文案中的真实语句
• 按场景调整语气：说明在支持服务、发布、错误提示、销售和社交场景中，语气如何变化
• 品牌用词：专属术语、绝不使用的词语（并说明原因）

以已经取得成效的文案和创始人本人的写作为基础来整理，而不是在会议中挑选形容词。提取步骤、完整示例、修改前后对照，以及针对不同人员的语气指南，请参阅 references/brand-voice.md。

11. 证明材料

• 可引用的关键指标或成果
• 知名客户／品牌标识
• 客户评价摘录
• 主要价值主题及其支持证据

12. 目标

• 主要业务目标
• 关键转化行为（希望人们采取什么行动）
• 当前指标（如已知）

13. 付费广告（可选，仅适用于投放广告的情况）

ads 技能会读取此内容，这样用户就不必在每次会话中重复说明账户信息。

• 利润情况：维持业务盈利所需的目标 CPA 或 ROAS，以及硬性底线（低于该 ROAS 或高于该 CPA 时，需立即标记）
• 预算与投放节奏：月度预算和可接受的每日波动
• 转化口径：哪些转化行为计入统计及其价值、已知的追踪缺陷（延迟、重复计数、线下数据缺失），以及优质潜在客户与仅填写表单者的区别
• 广告系列命名规范，以及每个广告系列的用途（每项一行）
• Agent 可以执行的操作（读取、比较、标记、起草、提出建议），以及未经批准不得执行的操作（更改预算或出价、暂停或启动广告系列、编辑追踪设置、发布广告）

14. 经验总结

从空白开始。随着工作交付，内容会逐渐填充（参见下文“维护经验总结”）。

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第 3 步：创建文档

收集信息后，按照以下结构创建 .agents/product-marketing.md：

# Product Marketing Context

**Document version:** v1
**Last updated:** [date]

## Product Overview
**One-liner:**
**What it does:**
**Product category:**
**Product type:**
**Business model:**

## Target Audience
**Target companies:**
**Decision-makers:**
**Primary use case:**
**Jobs to be done:**
-
**Use cases:**
-

## Personas
| Persona | Cares about | Challenge | Value we promise |
|---------|-------------|-----------|------------------|
| | | | |

## Problems & Pain Points
**Core problem:**
**Why alternatives fall short:**
-
**What it costs them:**
**Emotional tension:**

## Competitive Landscape
**Direct:** [Competitor] — falls short because...
**Secondary:** [Approach] — falls short because...
**Indirect:** [Alternative] — falls short because...

## Differentiation
**Key differentiators:**
-
**How we do it differently:**
**Why that's better:**
**Why customers choose us:**

## Objections
| Objection | Response |
|-----------|----------|
| | |

**Anti-persona:**

## Switching Dynamics
**Push:**
**Pull:**
**Habit:**
**Anxiety:**

## Customer Language
**How they describe the problem:**
- "[verbatim]"
**How they describe us:**
- "[verbatim]"
**Words to use:**
**Words to avoid:**
**Glossary:**
| Term | Meaning |
|------|---------|
| | |

## Brand Voice
| Attribute | Means | Doesn't mean | Example line |
|-----------|-------|--------------|--------------|
| | | | |

**Tone by context:**
- Support:
- Launch:
- Errors:
- Sales:
- Social:
**Terms we own:**
**Never use (and why):**

## Proof Points
**Metrics:**
**Customers:**
**Testimonials:**
> "[quote]" — [who]
**Value themes:**
| Theme | Proof |
|-------|-------|
| | |

## Goals
**Business goal:**
**Conversion action:**
**Current metrics:**

## Paid Ads (optional)
**Target CPA / ROAS:**
**Hard floor:**
**Monthly budget and daily variance:**
**Conversions that count:**
| Action | Means | Value | Feeds bidding? |
|--------|-------|-------|----------------|
| | | | |
**Known tracking weaknesses:**
**Good lead vs. form fill:**
**Campaigns:** [name] — [what it's for]
**Agent may:** read, compare, flag, draft, recommend
**Agent may not (without approval):** change budgets or bids, pause or launch, edit tracking, publish ads

## Learnings
*Decisions and tested lessons. Newest first. Keep it to about 20 active entries.*
| Date | Learning | Evidence | Applies to | Status |
|------|----------|----------|------------|--------|
| | | | | |

## Changelog
*Newest first. One line per revision: what changed and why.*
- v1 ([date]) — Initial context.

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第 4 步：确认、版本管理并保存

• 展示完成后的文档
• 询问是否需要调整
• 设置版本和变更日志——这是其他所有技能查阅该文档时的记录依据：
  • **新建文档：**设置 Document version: v1，并添加一条变更日志记录——- v1 ([today]) — Initial context.
  • 更新现有文档：递增版本号（v2 → v3 …），将 Last updated 更新为今天，并在列表顶部添加一条新的变更日志记录（最新记录在前），用一行概述变更内容及原因。绝不要改写或重新排序过往记录。
  • 优质记录会指出涉及的章节和原因，而不是写“更新了文档”。示例：
    • - v3 (2026-07-16) — Repositioned from "email tool" to "deliverability platform"; added RevOps to the ICP.
    • - v2 (2026-06-02) — Rewrote value prop and objections after 5 customer interviews; added competitor Acme.
  • 记录和 Last updated 均使用今天的 ISO 日期格式（YYYY-MM-DD）。
  • **纯错别字修正：**不要升级版本或添加变更日志记录，只需保存修正后的内容。其他任何变更都要升级版本并添加记录。如果变更涉及真正的重新定位，请明确说明——下游技能将根据新的背景生成内容。
• 保存到 .agents/product-marketing.md
• 告诉用户：“其他营销技能现在会自动使用此背景。底部的变更日志会记录每次修订——查看它即可了解定位如何演变。随时运行 /product-marketing 进行更新。”

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维护经验总结

变更日志记录文档的变更情况。经验总结记录团队通过实际发布所发现的内容：哪些角度效果好、哪些方案效果差、做出了哪些决定以及原因。撰写类技能（文案、电子邮件、广告、广告创意、社交媒体）会在写作前查阅它，让下一份简报从已知信息出发。

**条目格式：**每条经验占一行。

• **经验：**用一句话描述，具体到足以影响文案。“在定价页面上，以价格为锚点的标题比以结果为导向的标题效果更好”就合适。“表达得更清楚”则不合适。
• **证据：**注明测试、营销活动或来源，并提供数字和样本量。“B 版试用开始数增加 18%，每组 2,400 名访客，持续 3 周。”
• **适用范围：**注明会受其影响的渠道、细分受众或技能。
• 状态：active、watch（只有一个数据点，值得再次测试）或 retired。

哪些内容值得记录：

• 达到计划样本量的测试结果，或在两个及以上营销活动中出现的相同模式
• 用户说明了原因、且未来文案必须遵循的决定（定位、定价、削减某个渠道）
• 用户不止一次提出的修正（“绝不要称它为平台”）

**哪些内容不值得记录：**单次经历的轶事（可标记为 watch，也可以不记录）、任务备注，以及应归入其他章节的内容。新的异议应放入“异议”章节；新的客户用语应放入“客户用语”章节。

**何时将条目标记为已退役：**后续测试与其相矛盾、产品或市场发生变化（例如采用新定价或新的 ICP），或该条目连续两个季度都不再相关。将状态改为 retired，并添加一行说明原因，而不是删除它，以免有人重新测试已确定的问题。将已退役的行移至底部；当表格中活跃行超过约 20 条后，将已退役的行归档。

**由谁撰写：**完成测试、营销活动或复盘的任何技能都可以提出一条记录。向用户展示拟议的记录，获批后再添加，同时升级版本并像其他实质性变更一样在变更日志中添加一条记录。定期运行的循环会通过其会话结束步骤完成此操作（参见 marketing-loops）。

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提示

• 明确具体：询问“促使他们找上门来的头号烦恼是什么？”，而不是“他们解决什么问题？”
• 记录原话：客户的用语胜过润色后的描述
• 请对方举例：“能给我举个例子吗？”有助于获得更好的回答
• 边问边确认：总结每个部分，并在继续之前确认
• 跳过不适用的内容：并非每种产品都需要涵盖所有部分（例如，面向 B2C 的产品可能不需要用户画像；如果不投放广告，就不需要付费广告部分）