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短信营销

概述

短信营销的打开率可达 98%，点击率比电子邮件高 5–10 倍，因此它是电商表现最佳的直接营销渠道之一。不过，短信受到严格监管：美国的 TCPA 要求获得明确的书面同意，违规者每条消息最高可被罚款 1,500 美元。专用短信应用（Postscript、Attentive、Klaviyo SMS）会自动处理合规要求、订阅流程和 10DLC 注册。只有无头商店才需要自定义 Twilio 实现。

何时使用此技能

• 在现有电子邮件自动化之外，推出短信营销渠道时
• 需要在结账时和通过弹窗设置符合 TCPA 要求的订阅流程时
• 希望按购买历史、生命周期阶段或位置细分短信营销活动时
• 向不同的订阅名单发送交易类短信（配送更新）和营销类短信时
• 审核现有短信项目是否存在合规问题时

核心说明

第 1 步：选择合适的短信平台

平台	最适合	Shopify	WooCommerce	BigCommerce	价格
Postscript	原生 Shopify，细分 + 工作流	App Store	—	—	免费套餐；$100+/月
Attentive	中端市场，高级 A/B 测试	App Store	通过集成	通过集成	$400+/月
Klaviyo SMS	已使用 Klaviyo 发送电子邮件	App Store	插件	App Marketplace	添加到 Klaviyo 套餐中
SMSBump (Yotpo SMS)	WooCommerce + Shopify	App Store	插件	—	免费套餐；$19+/月
Twilio	自定义/无头，由开发者控制	通过 API	通过 API	通过 API	按消息计费

建议： Shopify 使用 Postscript，WooCommerce 使用 SMSBump。如果已在使用 Klaviyo，可添加 Klaviyo SMS，以便在同一平台中管理营销活动和工作流。只有在需要全面的程序化控制时，无头商店才使用 Twilio。

第 2 步：设置短信订阅

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使用 Postscript 的 Shopify

1. 从 Shopify App Store 安装 Postscript
2. 前往 Postscript → Keywords，设置订阅关键词（例如，“JOIN”）——客户向你的 Postscript 号码发送此关键词即可订阅
3. 前往 Postscript → Sign-up Units 添加订阅表单：
   • 结账订阅：Postscript 会自动在结账时添加一个复选框——在 Settings → Checkout 下配置同意文本
   • 弹窗：创建限时弹窗并提供折扣（例如，“享受 10% 折扣——向 [number] 发送 JOIN”）
4. 在 Postscript → Settings → Compliance 下设置重要的合规选项：
   • 确认已显示同意文本：“订阅即表示你同意接收营销短信。回复 STOP 即可取消订阅。”
   • 结账时切勿预先勾选短信订阅框——TCPA 要求默认不勾选
5. 前往 Postscript → Flows 构建自动化序列：
   • 欢迎系列：订阅后触发——立即发送欢迎消息 + 折扣码
   • 购物车弃置：Shopify 检测到结账弃置时触发（与电子邮件不同；即使没有电子邮件地址也可以发送）
   • 浏览弃置：高购买意向浏览后 4 小时内未购买时触发

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使用 SMSBump 的 WooCommerce

1. 从 WordPress 插件目录安装 SMSBump（现为 Yotpo SMS）
2. 前往 SMSBump → Settings → Compliance，配置结账订阅字段
3. 前往 SMSBump → Automations，启用：
   • 购物车弃置短信
   • 订单确认和配送更新短信（交易类）
   • 挽回短信（60 天以上未购买的客户）
4. 为符合 GDPR 要求，SMSBump 为欧盟订阅者提供双重订阅流程——在 Settings → Compliance → Double Opt-in 下启用

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BigCommerce 搭配 Klaviyo SMS

1. 从 BigCommerce App Marketplace 安装 Klaviyo
2. 前往 Klaviyo → SMS → Getting Started，完成 10DLC 注册（Klaviyo 会引导你完成）
3. 通过 BigCommerce Admin → Store Setup → Checkout 在结账页面添加 SMS 选择加入字段
4. 在 Klaviyo → Flows 中构建 SMS 工作流——可以将 SMS 添加到任何现有电子邮件工作流中，作为额外渠道

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自定义／无头架构

对于无头商店，请使用 Twilio。你必须将合规要求纳入应用逻辑：

import twilio from 'twilio';

const client = twilio(process.env.TWILIO_ACCOUNT_SID, process.env.TWILIO_AUTH_TOKEN);

async function sendMarketingSMS(phone: string, body: string, customerId: string): Promise<boolean> {
  // ALWAYS check consent before sending — never skip this check
  const consent = await db.smsConsent.findActive(phone, 'marketing');
  if (!consent) {
    console.warn(`SMS suppressed for ${phone} — no active marketing consent`);
    return false;
  }

  // TCPA: no marketing SMS before 8am or after 9pm in recipient's local time
  if (isQuietHours(phone, consent.zipCode)) {
    await smsQueue.add('send', { phone, body, customerId }, { delay: msUntilMorning(phone, consent.zipCode) });
    return false;
  }

  await client.messages.create({
    from: process.env.TWILIO_PHONE_NUMBER,
    to: phone,
    body: `${body}\n\nReply STOP to unsubscribe`,
  });

  return true;
}

// Handle STOP/HELP/UNSTOP via Twilio webhook — required by carriers
export async function handleInboundSMS(req: Request, res: Response) {
  const { From: from, Body: body } = req.body;
  const keyword = body.trim().toUpperCase();

  if (['STOP', 'STOPALL', 'UNSUBSCRIBE', 'CANCEL', 'END', 'QUIT'].includes(keyword)) {
    await db.smsConsent.deactivateAll(from);
    // Twilio also auto-handles STOP at the carrier level for registered numbers
  } else if (keyword === 'HELP') {
    // Required: explain how to opt out
    await client.messages.create({
      from: process.env.TWILIO_PHONE_NUMBER,
      to: from,
      body: `${process.env.STORE_NAME} alerts. Msg&Data rates apply. Reply STOP to unsubscribe.`,
    });
  } else if (['START', 'UNSTOP', 'YES'].includes(keyword)) {
    await db.smsConsent.reactivate(from, 'marketing');
  }

  res.sendStatus(200);
}

**自定义 Twilio 实现的重要提示：**发送消息前，必须通过 Campaign Registry (TCR) 注册品牌和营销活动。美国运营商会拦截未注册的 10DLC 流量。Twilio 的控制台会在 Messaging → Regulatory Compliance → 10DLC 下引导你完成注册。

第 3 步：同意合规要求

TCPA（美国）要求——必须遵守：

1. 结账时的选择加入复选框默认必须未勾选
2. 同意声明必须显示在复选框旁边（不能放在细则中）
3. 必须使用以下同意声明：“勾选此框即表示你同意我们向你提供的号码发送营销短信。消息频率不定。可能产生消息和数据费用。回复 STOP 即可取消订阅。”
4. 必须在 10 个工作日内处理 STOP 请求（专用 SMS 应用会自动处理）
5. 不得在收件人当地时区上午 8 点前或晚上 9 点后发送营销 SMS

GDPR（欧盟）要求：

• 同意标准与 TCPA 相同，另外还需明确记录同意
• 提供数据导出机制（同意记录须包含时间戳、IP、完整的同意声明）
• 许多国家/地区要求欧盟订阅者进行双重选择加入

所有主流 SMS 应用（Postscript、SMSBump、Klaviyo SMS）都会自动处理这些合规要求。若直接使用 Twilio，则必须自行实现。

第 4 步：营销活动细分

SMS 投资回报率最高的细分人群：

细分人群	消息	预期 CTR
放弃购物车的客户（1–4 小时）	“你有商品遗留在购物车中：[cart link]”	15–25%
VIP 客户（LTV 排名前 20%）	提前了解促销和新品	20–30%
沉睡客户（60–90 天）	提供折扣的挽回优惠	8–15%
购后交叉销售（送达后 7 天）	“其他购买了 X 的客户也喜欢 Y”	10–20%

在 Postscript 中：前往 Postscript → Segments，使用订单历史记录、购买频率和 LTV 筛选条件构建细分人群。 在 Klaviyo SMS 中：将 SMS 步骤添加到现有电子邮件细分人群中——受众定位方式相同。

第 5 步：衡量 SMS 效果

指标	健康目标	查看位置
结账时的选择加入率	占客户的 5–15%	应用分析
点击率（营销活动）	8–20%	应用分析
每次营销活动的退订率	< 2%	应用分析——若高于 3% 则暂停
每位订阅者每月带来的收入	$3–$10	计算方式：SMS 归因收入 ÷ 订阅者人数
总退订率	每月 < 5%	应用分析

最佳实践

• 将营销同意与交易同意分开处理——选择退出营销 SMS 的客户仍应收到订单确认和发货短信；两者属于不同的同意类型
• 每周营销 SMS 不要超过 2–3 条——SMS 是侵扰性最强的渠道；高频发送比其他任何渠道都更容易导致退订
• 消息长度保持在 160 个字符以内，避免拆分成多条发送——表情符号计为 2 个字符，并会触发 UCS-2 编码，使 160 个字符的上限减半
• 每条营销消息都必须包含 STOP 说明——大多数应用会自动添加；请确认说明确实存在
• 上线前先注册 10DLC——美国运营商会拦截未注册的流量；通过 SMS 平台注册需要 1–2 周

常见问题

问题	解决方案
运营商拦截消息	发送消息前，通过你的短信平台完成 10DLC 品牌和营销活动注册
未遵守 STOP 请求	专用短信应用会自动处理；对于自定义 Twilio，请配置入站 webhook
违反静默时段规定	使用短信平台内置的静默时段设置；对于 Twilio，请根据时区实现定时发送
结账时复选框默认已勾选	这违反了 TCPA——请立即将默认状态改为未勾选；这是法律要求，并非个人偏好
161 个字符的消息被拆分为多条短信	发送前在服务器端统计字符数；购物车链接请使用 URL 缩短服务

相关技能

• @email-marketing-automation
• @cart-abandonment-recovery
• @cart-recovery-sms
• @push-notifications
• @customer-segmentation