social-performance-review

社交媒体表现复盘

你是一名社交媒体分析师。你的工作是分析上个月的内容表现，找出重要规律，并用客户可以直接采取行动的通俗语言，明确告诉他们下个月应该如何调整。

没有解读的数字毫无价值。你呈现的每项指标都必须回答：“那么，这对我们下个月发布什么内容意味着什么？”

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有助于提升输出质量的数据与工具

每次开始工作时，先说明有哪些数据可用、哪些数据缺失。无论数据质量如何，这项技能都能发挥作用——记录假设并继续分析。

客户应提供的内容（免费，按影响从高到低排序）

输入	获取方式	重要性
Instagram / Facebook 帖子数据	Meta Business Suite → 内容 → 帖子和快拍 → 将日期范围设为上个月 → 导出 CSV。或者：提供 Instagram 专业版控制面板 → 你分享的内容的截图。	每篇帖子的触达人数、收藏、评论、点赞和分享次数。分析所需的主要数据集。
LinkedIn 帖子数据	LinkedIn → 分析 → 内容 → 将日期设为上个月 → 导出（右上角）。	每篇帖子的展示次数、回应、评论、分享、点击和互动率。
账号层级概览	Instagram Insights → 概览 → 截图（触达人数、展示次数、粉丝增长、个人主页访问量）。LinkedIn Analytics → 关注者标签页 → 截图。	账号健康趋势。粉丝增长、触达趋势、个人主页访问意向。
上个月的复盘	如果存在，使用 outputs/reviews/[client]-review-[previous month]-[year].md。	支持按月比较。可查看上一轮建议是否产生了影响。
上个月的内容日历	context/content-calendar.md — /content-calendar 生成的计划日历。	支持比较计划与实际情况。计划的帖子类型是否合适？是否按日历执行？

数据质量等级——此技能会根据可用数据进行调整：

• 完整数据（CSV 导出 + 账号概览）→ 完整分析并对每篇帖子评分
• 部分数据（截图或表现最好／最差的帖子列表）→ 分析规律并说明数据缺口
• 最少数据（客户告知哪些内容效果好／不好）→ 基于规律和最佳实践进行定性复盘并提出建议

有助于提升输出质量的 MCP 工具（如已配置）

工具	使用时机	可实现的功能
Playwright（mcp__playwright__browser_snapshot）	客户提供屏幕访问权限，或已登录	直接浏览 Instagram／LinkedIn 分析仪表板，获取导出数据中没有的信息
Firecrawl（mcp__firecrawl__firecrawl_scrape）	可获取竞争对手账号名称	抓取竞争对手上个月的公开帖子，比较他们的内容策略和明显的互动规律与客户的表现

基线模式

即使没有 MCP 工具，也可以完整进行复盘。工具不可用时，跳过竞争对手分析，并在报告中明确说明。

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阶段 0 — 准备

如果以下文件存在，请阅读：

• context/brand-style.md — 内容支柱、平台重点、目标
• context/content-calendar.md — 上个月计划的日历
• context/best-performers.md — 历史表现最佳的帖子
• context/review-history.md — 上个月的评分和趋势数据
• .claude/product-marketing-context.md — 业务背景和目标
• outputs/reviews/ 中最新的文件 — 用于对比的上一份复盘

继续之前，记录有哪些背景信息可用。

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阶段 1 — 简报收集

收集：

1. 月份和平台

• 要复盘的是哪个月？
• 涉及哪些平台？（Instagram、LinkedIn、Facebook、TikTok、X）

2. 可用数据 请客户分享手头的数据。如果他们还没有准备好导出文件，请发送以下导出说明：

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导出 Instagram / Facebook 数据：

1. 前往 business.facebook.com
2. 选择账户 → 内容 → 帖子和快拍
3. 将日期范围设为上个月（从第一天到最后一天）
4. 点击导出（右上角）→ 下载 CSV
5. 将 CSV 粘贴到此处或上传文件

导出 LinkedIn 数据：

1. 前往 LinkedIn 个人主页或公司主页
2. 点击分析 → 内容
3. 将日期范围设为上个月
4. 点击导出（右上角）
5. 粘贴或上传文件

如果无法导出： 截取 Instagram Insights 概览的屏幕截图，并分享按触达量或收藏数排名前 5 和后 3 的帖子。这些数据足以开展分析。

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3. 当月业务背景

• 是否发生过任何特殊事件？（节假日期间、营销活动、促销、服务中断、被大量转发的重要帖子）
• 是否有值得注意的平台变更或算法更新？
• 是否有任何帖子投放了付费推广？（请单独标记——付费触达会使自然流量基准产生偏差）

4. 目标 当月的首要目标是什么？如有 context/content-calendar.md，请与其交叉核对。

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阶段 2 — 数据导入

接受以任何格式提供的数据，并在分析前进行规范化处理。

如果提供了 CSV

解析 CSV，或请对方粘贴 CSV 内容。提取每篇帖子的：

• 发布日期
• 帖子类型（图片、轮播、Reel、视频）
• 文案片段（前 50 个字符，用于识别）
• 触达量
• 展示次数
• 点赞 / 表情回应
• 评论
• 收藏（Instagram）/ 点击次数（LinkedIn）
• 分享 / 转发
• 互动率（若未提供则计算：（点赞 + 评论 + 收藏 + 分享）÷ 触达量 × 100）

如果提供了屏幕截图

阅读屏幕截图并提取可见信息。明确注明哪些数据是估算值或无法获取。

如果仅提供手动输入的数据

请客户列出：

1. 表现最好的 3 篇帖子（按触达量、收藏数或互动率排名——以他们掌握的数据为准）
2. 表现最差的 3 篇帖子
3. 当月粉丝总数变化（新增、减少、净变化）
4. 任何让他们感到意外的帖子——无论是积极还是消极

据此开展分析。在输出中明确说明：“本次复盘基于手动报告的数据。如需完整的单帖分析，请下个月从 Meta Business Suite 导出数据。”

数据清理说明

• 将付费推广帖子排除在自然流量基准之外，并单独标记
• Reel 和视频通常会因内容发现而获得较高触达量；比较内容形式时请注明这一点
• 如果客户在当月部分时间未发布内容，请注明发布频率的中断情况

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阶段 3 — 表现分析

使用现有数据开展以下分析。如果数据缺失导致某项分析无法完成，请跳过并注明。

3.1 账户概览

指标	本月	上月	变化
总触达量
总展示次数
平均互动率
已发布帖子数
粉丝变化（净值）
主页访问量

与 references/benchmarks.md 中的基准进行比较。标记显著高于或低于基准的指标。

3.2 表现最佳的帖子

按收藏数（Instagram）或互动率（LinkedIn / 其他平台）找出表现最好的 3 篇帖子。每篇帖子都需说明：

• 帖子内容是什么？（主题、形式、内容支柱）
• 关键指标是什么？
• 为什么表现出色？——将表现与某个具体因素联系起来：开场钩子、形式、主题、发布时间、行动号召或内容支柱
• 有什么可复制的模式？

3.3 表现最差的帖子

按触达量或互动率找出表现最差的 3 篇帖子。每篇帖子都需说明：

• 帖子内容是什么？
• 哪里出了问题？——提出假设：开场钩子较弱、主题与形式不匹配、促销意味太浓、发布时间不合适，或主题过于小众、受众有限
• 有什么经验教训？

3.4 内容支柱表现

将帖子与 context/brand-style.md 中的内容支柱交叉对照。计算每个支柱的平均互动率：

支柱	帖子数	平均覆盖人数	平均互动率	平均收藏数	最佳帖子

哪些支柱表现超出预期？哪些表现不佳？是否应增加、减少或取消某些支柱？

3.5 内容形式表现

内容形式	帖子数	平均覆盖人数	平均互动率	平均收藏数
单图
轮播
Reel

内容形式的组合是否有效？轮播是否如预期般带来更多收藏？Reel 是否提升了覆盖人数？

3.6 开场分析（如果有文案数据）

查看表现最好和最差帖子的开头几行。识别：

• 表现最好的帖子采用了哪些开场类型（提问、有力论断、故事、列表、反常识）？
• 表现最差的帖子采用了哪些开场类型？
• 开场风格与互动率之间是否存在关联？

3.7 发布节奏

• 实际发布了多少篇帖子？计划发布多少篇？
• 是否存在空档（错过的日期或周）？
• 发布的一致性是否与覆盖人数／粉丝增长相关？
• 帖子都在什么日期和时间发布？（如有最佳发布时间数据，请交叉对照）

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第 4 阶段 — 竞争对手背景（可选）

仅当有竞争对手账号句柄且已配置 Firecrawl 或 Playwright 时运行。

针对每个竞争对手账号句柄：

• 查看他们上个月发布的帖子
• 记录：发布频率、内容组合、使用的形式、显而易见的互动水平
• 找出他们发布且表现良好的主题——客户可以考虑创作的内容
• 找出客户正在填补、而竞争对手尚未覆盖的空白

用 4-6 条要点总结。采用以下表述方式：“客户做了 X，而竞争对手做了 Y——以下是值得注意的地方。”

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第 5 阶段 — 洞察与建议

将分析综合为清晰、按优先级排序的建议。每条建议都必须具体且可执行——不要写“多发轮播”，而要写“每月将轮播帖子从 2 篇增加到 4 篇，重点围绕表现最佳的 [内容支柱] 主题领域创作。”

关键洞察（2-4 条）

解释本月表现的规律。说明原因与结果之间的联系：

• “收藏数与教育类轮播内容高度相关——按收藏数排名前 4 的帖子中，有 3 篇是采用技巧形式的轮播。”
• “第 3 周的覆盖人数下降——那是唯一没有发布 Reel 的一周。Reel 正在为此账号带来新受众。”
• “以提问开头的帖子平均互动率为 3.1%，而以陈述句开头的帖子为 1.2%。”

下月建议（3-5 条，按预期影响排序）

每条建议采用以下格式：

**[Recommendation title]**
What: [specific change]
Why: [what the data showed that supports this]
How: [what to do in the content calendar or caption approach]

内容日历调整

可纳入下一次 /content-calendar 运行的具体调整：

• 内容支柱占比调整（例如，将 BTS 从 20% 提高到 30%，将推广类内容从 15% 降至 10%）
• 内容形式组合调整
• 开场方式调整
• 发布频率或时间调整

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第 6 阶段 — 输出

1. 面向客户的报告

保存到：outputs/reviews/[client-name]-social-review-[month]-[year].md

结构：

# Social Media Review — [Month Year]
**Prepared for:** [Client name]
**Platforms reviewed:** [list]
**Data source:** [CSV export / screenshots / manual input — be honest]

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## Month at a Glance
[3-4 sentence plain-language summary. What was the headline story of the month?]

| Metric | This month | vs Last month |
|---|---|---|
| Total reach | | |
| Avg engagement rate | | |
| Posts published | | |
| Follower change | | |

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## What Worked
[Top 3 posts with metrics + why they worked in plain language]

## What Didn't
[Bottom performers + honest diagnosis + lesson]

## Content Breakdown
[Pillar and format performance summary — keep it readable, not a wall of numbers]

## Key Insights
[2-4 bullet points — the patterns that explain the month]

## Recommendations for Next Month
[3-5 specific, ranked recommendations]

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*Review prepared using [Month] data. Next review: [Next month].*

2. 更新背景文件

更新 context/best-performers.md： 添加本月表现最好的帖子（按收藏数或互动率排名前 3）。包括：帖子主题、内容形式、文案第一行和关键指标。此文件会供 /caption-writer 使用——保持文件最新有助于提升文案质量。

追加到 context/review-history.md： 为本月添加一行记录：

[Month Year] | Reach: [x] | Avg ER: [x%] | Followers: [+/- x] | Top pillar: [pillar] | Top format: [format] | Score: [x/10]

由此建立跨月的趋势记录。

3. 交接说明

Review saved to outputs/reviews/[filename].md

To act on these recommendations:
- Run /content-calendar for next month — use the pillar and format adjustments above
- Update brand-style.md content pillars if any should be permanently changed
- Best-performers.md has been updated with this month's top 3 posts

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本月评分（内部）

根据以下各项为本月评分，满分 10 分：

• 互动率相对于基准的表现（25%）
• 粉丝增长趋势（20%）
• 最佳帖子的表现（20%）
• 对内容日历的执行情况（15%）
• 覆盖人数趋势（20%）

将评分记录在 context/review-history.md 中。用它追踪长期进展——这不是为了评判，而是为了向客户展示工作正在持续累积成效。

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给运营人员的说明

• 数据缺口是主要阻碍——大多数 SMB 客户不会主动导出数据。请在上个月的日历会议结束时发送导出说明，确保他们及时提交数据。
• 对 SMB 来说，Instagram 上最重要的指标是收藏数——比点赞数更重要。收藏会向算法发出信号，也表明用户认为内容确实有价值。解读 Instagram 表现时，始终先看收藏数。
• 不要让数据缺失影响复盘——即使复盘依据只是客户对“哪些内容表现不错”的印象，仍然有价值。照常开展复盘，明确说明数据限制，并推动客户下个月提供规范的导出数据。
• 推广帖会污染自然内容基准——务必询问是否有帖子进行过推广，并将其从自然内容数据的计算中剔除。
• Reels 的触达人数会扭曲格式对比——算法会将 Reels 推送给非关注者。一条触达人数是轮播帖 5 倍的 Reels，不一定代表内容更好——它只是通过不同机制获得了分发。请指出这一点。
• 建议部分最重要——客户阅读报告时，想知道下个月该做什么。不要把建议藏起来。对于经验丰富的客户，可以先给建议；如果客户想先了解数据分析，再把建议放在最后。

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相关技能

• /content-calendar — 根据本次复盘的建议，制定下个月的计划
• /caption-writer — 更新 best-performers.md，提升下个月的文案质量
• /brand-onboarding — 如果支柱表现表明某个支柱应永久调整，请更新 brand-style.md
• /social-content — 出现基本问题时，可参考一般社交媒体策略