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文案是界面的个性，也是它的使用说明。糟糕的文案会让优秀的设计显得像是坏掉了。

1. 语气与风格（先确定，再动笔）

根据品牌定位选定一种语气，并保持一致：

语气	听起来像	适用场景
朴实直白	“我们会告诉你哪里出了问题，以及该怎么做。”	企业、金融科技、医疗健康
直接	“少打字，多交付。”	开发者工具
温暖	“快完成了——还差最后一步。”	消费者产品、教育
冷幽默	“不，这不是邪教。只是我们的邮件通讯确实好得离谱。”	消费者产品、独立品牌

无论采用哪种语气，都要遵守以下规则：表达具体（说“42 行”，而不是“一些数据”）；诚实（不要说“只需”——“只需输入你的邮箱”并不诚实）；在营销内容中用“你”称呼读者；除每页一次的庆祝语外，不用感叹号；错误提示中不用被动语态；不说企业套话（如“利用”“精简”“强大”）。

2. 标题（行之有效的公式）

• 结果 + 受众：“无需数据团队的分析工具。”
• 之前 → 之后：“从‘我的用户都去哪儿了？’到‘哦，在那儿。’”
• 点明痛点：“你的注册表单流失了 63% 的访客。”
• 权威性 + 承诺：“2026 年独立 SaaS 定价指南。”
• 用好奇心吸引读者，并给出答案（不能只吊胃口）：“我们删掉了仪表板。来看看我们用什么替代了它。”

规则：H1 少于 12 个词；只表达一个想法；产品名称可以放在副标题中，不要放在 H1 里；不要玩弄标点（?!、!!!）；不要用“X 的未来”开头。

3. 按钮与操作（页面上最常读到的文字）

• 按钮要写明操作：“保存更改” > “提交” > “确定”。第一人称措辞能提高面向消费者产品的转化率：“开始我的免费试用”。
• 破坏性操作要说明会删除什么：“删除项目”（绝不要只写“确定”）。同时配一个同样醒目的取消按钮。
• 加载/禁用状态要说明正在发生什么，而不是许下承诺：“正在保存…” > “请稍候”。如果无法确认进度，绝不要写“即将完成”。
• 脱离上下文后，标签也必须清楚易懂：图标按钮必须配有无障碍文本。

4. 错误（公式：发生了什么 + 为什么 + 如何修复）

每条错误消息都按顺序包含三个部分：

1. 发生了什么，用简单明了的语言说明（“我们无法保存此部分”）。
2. 为什么（最多一个分句：“文件大于 10 MB”）。
3. 如何修复（用动词说明：“移除一些图片后重试”，或提供链接）。

修改前后示例：

修改前	修改后
“错误 500 — 请稍后重试”	“我们这边的页面出了点问题。重新加载——你的内容已保存。”
“输入无效”	“至少输入 8 个字符。加上一个数字会更好。”
“密码错误”	“密码不匹配。忘记密码了？在这里重置。”

字段级错误应显示在对应字段旁边，而不是出现在屏幕另一侧的 Toast 提示中。绝不要责怪用户（将“你输入了……”改为“此字段需要……”）。

5. 空状态（每个空状态都要发挥作用）

1. 说明空的是什么（“还没有项目”）。
2. 说明为何为空（用一行文字：“创建项目后，它们会显示在这里”）。
3. 说明下一步操作（一个按钮：“创建你的第一个项目”）。
4. 可选：给一个小小的好消息（“大约需要 4 分钟”）。

没有下一步操作的空状态就是死胡同。死胡同就是产品失败。

6. 状态与加载

• 进度：用动词，不要许诺（“正在上传 8 个文件中的第 3 个……”）。
• 完成：说明发生了什么变化，不要只说“完成”（“已将 8 个文件上传到 /reports”）。
• 通知：主题 + 一个分句 + 可选操作，不超过 20 个词：“付款失败——你的银行卡被拒绝。点击此处更新。”
• 骨架屏：如果显示时间超过约 2 秒，必须附带一条消息。

7. 为包容性与本地化做好准备

• 不用“伙计们”“人时”等表达，也不在通用文案中使用带性别的代词；可以使用“他们”。避免使用“轻松”“简单”“只需”（这些说法会轻视读者所处的情境）。
• 数字：需要精确时写“1,024”，不要写“1k”；日期在可能产生歧义时写全（7 月 3 日 ≠ 7/3）。
• 为翻译而写：不要在句子中间嵌套变量（将“你的 {{count}} 个朋友”改为“朋友：{{count}}”）；不要使用习语（如“快速上手”）；不要只用表情符号传达信息。

8. 检查清单（出现以下情况时，文案不予通过……）

• 任何包含“leverage”“streamline”“robust”“seamless”“cutting-edge”的句子。
• 任何没有修复方法的错误。
• 存在适用的实际动词时，任何写着“Submit”或“OK”的按钮。
• 任何没有后续操作的空状态。
• 任何超过 12 个词或带有“！”的标题。
• 任何页面无法在同一视口内证实的说法。
• 同一页面上，同一操作使用了两个不同的标签。