ugc-ad-scripts

UGC 脚本

将产品简介和目标受众转化为创作者可以拍摄的 UGC 风格短视频广告脚本：开场钩子、正文、行动号召、每个创意 3-5 个开场钩子变体，以及拍摄所需的交付说明。

策略师编写脚本；创作者演绎脚本；剪辑师负责组装——“你付钱请创作者，不是为了让他们充当创意策略师”（Savannah Sanchez，The Social Savannah）。各自职责应保持分离；把它们混为一谈是最常见的低质量产出原因。

范围

以下不在范围内——请转交处理，不要在此处执行：

• 视频制作、选角、寻找创作者、剪辑、后期制作。严格不涉及。
• 对现有开场钩子／转录文本进行评分或排名 → mbfinotti/advertising-skills@ad-hook-analyzer。
• 静态广告文案 A/B 变体（信息流和搜索广告的标题／正文／行动号召文案）→ mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants。
• 完整的广告创意简报（信息支柱、视觉指南、品牌规范与禁忌）→ mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-brief。本技能编写脚本本身，只提供拍摄所需的交付说明。
• 判断广告何时已失效 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-fatigue。
• 为变体设计测试矩阵和样本量 → mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan。

访谈

每条消息只问一个问题。尽可能提供多选项。用户的简介中已有答案的问题可跳过。

1. 产品——它是什么，实际能做什么？
2. 优惠——免费试用、折扣码、演示、候补名单，还是直接购买？
3. 受众——目标人群是谁，处于哪个认知阶段：未意识到问题／已意识到问题／已意识到解决方案／已了解产品？
4. 面向企业还是消费者？
5. 平台和版位——竖屏短视频信息流、快拍、专业社交网络信息流，还是视频前贴片？
6. 目标时长——默认为 15-25 秒，这是付费社交广告中引用最多的时长区间。
7. 出镜者——真实客户、付费创作者、创始人、员工，还是尚未确定人选的创意测试？
8. 现有证据——评论、过往广告下的评论、支持工单、销售通话记录、观察到的成功广告？
9. 是否属于受监管类别（健康、金融、补充剂）？广告会投放到哪些市场？
10. 数量——需要多少个创意，每个创意需要多少个开场钩子变体？默认：2-3 个创意 × 3-5 个开场钩子 × 2 个行动号召。
11. 截止日期——首支广告必须在哪天上线？
12. 一次性成果还是可复用资产——现在制作一支广告填补空缺，还是建立脚本库和可重复使用的格式？
13. 工作量上限——可投入多少小时、谁可以出镜，以及现有素材有哪些：产品画面、屏幕录制、已记录且获准公开使用的客户成果？

以下每个选项菜单均按默认优先级排序；最后三个问题的答案会覆盖默认排序。请据此重新排序，并说明哪些答案改变了哪些选项的位置：

• 如果目标是打造可持续积累的资产，应提高依赖现有素材的开场钩子类型和客户证言的优先级，因为这些资产的使用寿命长于使用它们的广告。
• 如果本周就要拍摄，则将这些选项推迟到下一轮——说明“已推迟”，并继续保留在菜单中。
• 如果某项限制完全无法解除（没有素材、没有获准公开的成果，或类别禁令），则删除相应选项——应明确说明该选项已删除，而不是把它放在排序末尾。

工作流

1. 进行访谈。
2. 通过评论挖掘构建证据库——这是主要输入方式，也是 Copyhackers（Joanna Wiebe）教授的一种命名方法：从客户自己的渠道中找回客户自己的语言，再原样反馈给他们。按效率排序处理来源——单位挖掘工作量能获得的引语数量：
   • 公开评论 == 过往广告评论：两者不分高下，而非弃而不顾——两者都已公开，都是客户自己的原话，而且都能直接从屏幕上读取，无需征得任何人的许可。产品实际拥有哪种，就用哪种。
   • 支持工单：需要内部访问权限，而且客户具名的原话在写入脚本前需要征得客户同意。
   • 销售通话记录：挖掘需要耗费人力，因此要用其他来源无法提供的异议表述来回报这份投入。
   • 根据用户已有的资料重新排序：带标签的工单导出文件或通话录音库，挖掘成本近乎为零，优先级应高于公开评论——大多数 B2B 产品都是如此，因为公开评论少得不足以支撑一个创意概念。
   • 将每条引语记录为四列：
     • 原文引语。
     • 来源。
     • 深层诉求或问题。
     • 情绪标签。
   • 如果可以浏览网页，就提取该产品近期的公开评论；否则请用户粘贴证据。
   • 绝不编造吸引点、痛点、主张或用户证言。伪造评论和用户证言不仅是文案薄弱，更是违反法规。
   • 完全没有证据？明确说明这一点，仅依据简报撰写，并为每个脚本标注 UNVALIDATED - voice-of-customer not sourced。
3. 定义每个创意概念：一个受众细分群体 × 一个动机（使用客户自己的原话）× 一种形式。固定优惠内容。创意概念、吸引点和优惠内容是三个可分别测试的变量（Ralph Burns，Perpetual Traffic）——固定其中两个，只改变一个。
4. 根据下文的结构，按目标时长撰写正文。所有吸引点变体共用同一版正文。
5. 每个创意概念撰写 3–5 个吸引点变体，再加 2 个 CTA 变体。一次拍摄即可针对同一版正文制作 6 种以上的剪辑组合——这是无需重新拍摄即可隔离创意变量的标准做法。
   • 每个吸引点由三部分构成：口播台词 + 屏幕文字 + 开场画面，每部分传递不同的信息。
   • 从 references/hook-archetypes.md 中选择不同的类型，该文件根据单位制作投入所能换来的说服力对类型进行了排序。默认情况下，纯对话型类型优先（质疑者转变、问题点名、POV）；若已有可用素材，则可纳入一种依赖素材的类型（证据优先、无声评价、前后对比）。近乎相同的开场只会重复测试已知结果。
   • 说明这种比例会牺牲什么。前后对比和证据优先在列表中证据最有力，也最耗费拍摄成本，因此只看效率的话，会永远推迟它们，最终让方案中始终没有任何可供观众核验的内容。若相关素材已存在且已获准使用、访谈回答明确要求重点呈现，或一轮第 1 级吸引点的表现彼此已无明显差异，则应将其中一种提升优先级。
   • 若限制条件排除了某种类型，则该类型必须从此创意概念的选项中删除，并在脚本包中注明已删除：
     • 受监管类别禁止使用前后对比。
     • 缺少产品素材就无法使用无声评价。
     • 结果未经批准就无法使用证据优先和强势主张。
   • 绝不要把已删除的类型排在最后；排除的类型若出现在列表底部，下一轮就仍会被列入简报。
6. 检查每个吸引点与正文之间的衔接：正文第一句必须延续该吸引点的设定。必要时针对不同吸引点重写衔接句——绝不能让正文偏离吸引点的承诺。
7. 逐字锁定吸引点和 CTA；中间部分保留为要点列表，并附上示例措辞。这是实践者对真实性与可控性之间的折中方案——参见下文的脚本深度。
8. 为每个脚本添加表演说明：
   • 节拍时长。
   • 每个节拍的屏幕内容。
   • 语气和朗读指导。
   • 镜头前要举起展示的物品。
   • 应做与不应做的事——相比单独给出正面指示，这些说明传递的信息更多。
9. 使用 references/compliance-checklist.md 进行合规检查。披露语句属于脚本内容——要将其写入脚本，并使用广告投放市场的所有语言。
10. 对每句口播台词和屏幕文字都使用你偏好的自然化处理技能。必须做到：读起来像机器生成的 UGC 会摧毁整个形式赖以成立的真实性。绝不要把未经修改的初稿作为最终稿提交。
11. 按下文结构组装脚本包，并附上测量计划。如果你的测试框架支持持久化记忆，就保存证据来源、选定的创意概念和表现最佳的吸引点，供下一轮使用；否则将它们放入脚本包，以便用户之后重新提供。

脚本细节程度

两个极端都行不通，而且各有各的失败特征：

• 太含糊（“就聊聊你为什么喜欢它”）→ 创作者自行编造策略，拍摄素材也偏离了角度。
• 脚本过于严密（每个字都规定好）→ 表达会变得生硬，创作者自己的受众也会察觉这是广告并划走。

锁定承载测试的两个关键节点——开场钩子和行动号召（CTA）——中间部分则简要列出关键节点并附上示例措辞。把真实的客户评价原文交给创作者作为谈话要点，这样台词听起来真实，因为它们本就是真实的。

脚本结构

• 默认结构：开场钩子 → 问题 → 解决方案 → 2-3 个价值主张 → 社会证明 → CTA。付费社交媒体视频目标时长为 15-25 秒。
  • 不到约 10 秒：往往无法充分传达信息。
  • 超过约 45 秒：完播率会大幅下降。
• 常见节点分配：开场钩子 0-3 秒，价值主张 3-15 秒，证明或演示 15-25 秒，最后约 5 秒用于 CTA。
• 用四个 U 检验开场钩子文案：独特（Unique）、紧迫（Urgent）、极其具体（Ultra-specific）、有用（Useful）。
• 把开场钩子前置，但不要把“3 秒”当作行为规律：这只是根据平台将观看 3 秒计为一次“观看”而逆向总结出的惯例。独立眼动追踪研究（Lumen Research，经 WARC 发布）显示，1.4 秒的注意力足以带来 10% 的品牌认知度提升，3.9 秒则能带来提示回忆——真实的注意窗口可能比传闻中的更短。
  • 切勿引用“8 秒注意力跨度”：这一说法源自一份 2015 年的报告，缺乏可信来源，且已被辟谣。
• 前几秒之后，留存率会大幅下降。应删减台词，而不是把内容合并进更长的视频。

如果适用，用通用的直接响应框架组织正文。按 15-25 秒视频中的效率排序：PAS（问题-激化-解决）> BAB（之前-之后-桥接）> AIDA。三种框架的撰写成本相同，因此排序依据是适配度，而非投入：

• PAS：仅对话。
• BAB：需要一个仍可拍摄的之前状态，还需加入一句说明其典型性的台词。
• AIDA：四个阶段很难在 25 秒内完成。

默认使用 PAS。之前状态已在镜头中呈现时，改用 BAB。仅在下文较长的 B2B 格式中使用 AIDA。

这些都是经典的文案框架，并非专为 UGC 创造——没有一种包含付费社交媒体所需的社会证明节点，因此需要补上这一部分。

平台说明

可选；用户未指定平台时可跳过。这些是版位信息，并非供应商说明。

• 短视频信息流对“观看”的计数门槛各不相同（有些平台为 2 秒，另一些为 3 秒），因此开场钩子率无法跨平台比较。只将脚本与同一版位上的其他脚本进行比较。
• 屏幕文字控制在每秒约 5-10 个词。
• 默认用户关闭声音。尤其是在专业社交网络的信息流中，大多数视频都是静音观看的——字幕和屏幕文字必须能够独立传达信息。

B2B 改编

以下要素可从 B2C 原样沿用：

• 开场迅速抓住注意力。
• 自然、不刻意修饰的感觉。
• 单一行动号召。
• 以真实客户的语言为基础。
• 即使静音，屏幕文字也能传达信息。
• Hook/Body/CTA 这一基本结构。

以下要素不适用：

• 搬运和冲动购买的表达方式。
• 以折扣制造紧迫感的行动号召。
• 假设只有一位决策者。
• 纯粹追求美感的 UGC。

B2B 采购会经历一个约 6-10 人的委员会，并持续更长时间，因此单条脚本很少能独自促成转化——应针对不同认知阶段规划脚本。

先讲知识，不要推销：“人们来 LinkedIn 是为了学习；不一定是为了看广告”（AJ Wilcox，B2Linked）。在专业社交网络上，真人出镜讲解专业知识的效果胜过精心制作的企业宣传片。

以 Challenge → Solution → Outcome 作为 B2B 的基本结构，并在结尾用量化结果和明确的职位来呈现成效。证言时长通常长于 B2C，约为 45-90 秒；超过两分钟后，完播率会急剧下降。

以下是三种可替代 B2C 创作者证言的 B2B 形式，按效率排序。此处成本与价值的排序相反，因此确定人选前请逐项查看：

• 效率：创始人主导 > 员工制作 > 客户／从业者证言
• 成本：客户证言 > 员工制作 > 创始人主导
• 价值：客户证言 > 员工制作 > 创始人主导
• 合规成本：客户证言（需获得对方同意公开姓名，并加入通常可预期的结果说明）> 员工制作（在脚本中披露其雇员身份）> 创始人主导（身份不言自明，但仍需标注）

1. 创始人主导——我们为何开发这个产品、现有做法哪里出了问题、发生了什么改变。只需一个人的一小时和一份日程安排；这是唯一能在本周发布的层级。三种形式中证明力最弱：观众会对供应商讲述自己的故事打折扣。
2. 员工制作——“我们在这里实际如何完成 X”，由从业者讲述，镜头中展示真实工作流或屏幕。需要公司内部支持，还需要有人愿意出镜。这能带来创始人无法声称的从业者可信度。
3. 客户／从业者证言——真实用户、明确的职位、量化的结果；如果结果存在差异，还需加入通常可预期的结果说明。需要安排外部人员的时间并获得其批准，而且首先必须有记录在案的成果。这是清单中唯一的第三方证明。

此排序会忽略的形式：客户证言。

• 价值最高，成本也最高：这是唯一能提供第三方证明的层级，也是唯一需要公司外部人员同意的素材。
• 按比例选择，每次都会选创始人主导，因此账号会无休止地发布供应商讲述自身故事的视频，却一次也不让客户出镜。
• 以下情况应优先考虑客户证言：已有明确姓名且取得量化成果的客户同意出镜；访谈回答表明这是长期重点（获准使用的证言可复用于之后的所有脚本）；或创始人主导视频已无法推动目标数据——这说明观众在质疑信息来源，改写脚本也无济于事。

如果公司内部有人从事产品所替代的工作，且愿意展示真实屏幕，则转而采用员工制作。否则默认采用创始人主导。

此排序只是默认方案，并非铁律。应根据账号情况，以及访谈中关于截止时间、持久性和工作量上限的回答重新排序：拥有现成受众的创始人胜过没有既有联系的客户证言；而已获准公开使用的签署版案例研究，则会让客户证言成为这里成本最低而非最高的层级。如果没有记录在案的客户成果，也无法取得相关成果，就从该账号的选项中删除客户证言，并明确说明原因——不要把它留在最后一位，以免下一轮 brief 安排一份无人能提供的证言。

输出格式

每个概念交付一个脚本包，采用双列音视频惯例：每个节拍占一行，视觉内容一列、音频内容一列，另加一列时间。旁白时长按口播字数 ÷ 每分钟 150 个词估算。

• 概念：细分受众、动机（逐字引用证据 + 来源）、形式、优惠。
• 开场变体（3-5 个）：口播台词 / 屏幕文字 / 开场画面的表格，并标注类型。逐字锁定。
• 正文：逐拍编排——时间、口播节拍、屏幕文字、画面。以项目符号列出各节拍，提供示例措辞，不锁定台词。
• CTA 变体（2 个）：行动号召，以及口播和屏幕文字。逐字锁定。
• 交付说明：朗读指示、语气、场景、道具、节奏，以及注意事项。
• 合规：披露文案、涵盖的市场，以及声明说明。
• 验证状态：有来源支撑，或标记为 UNVALIDATED。
• 衡量计划：此脚本包要测试的单一变量，以及下方的基准值。

请参阅 references/script-examples.md，其中有一个 B2C 脚本包示例、一个 B2B 脚本包示例，以及一个标注了问题所在的反面示例。

调用示例

• “为我们的膳食规划应用写 3 个 UGC 广告概念，面向忙碌的父母，制作 20 秒竖屏视频，每个概念提供 5 个开场。”
• “把这些客户评价改写成一段面向专业社交平台的创始人出镜视频脚本，时长 30 秒。”
• “一位创作者已预约周五拍摄——为折扣优惠写一则见证式广告脚本，并附上交付说明。”

常见失败模式

• 指示含糊（“自然一点就好”）→ 创作者自行编造策略。改进：锁定开场和 CTA，将中间部分简述为节拍。
• 每个字都锁定 → 表演僵硬，听起来像广告。改进：同一原则，反向运用。
• 开场提出的问题正文没有兑现 → 留存率骤降。改进：过渡句延续开场的前提（第 6 步）。
• 开场泛泛而谈 → 测试没有可学习之处。测试：如果竞争对手能逐字说出同一句开场白，就重写。
• 首帧静止不动或只有 Logo 卡片 → 这是最常被提及的钩子率低迷原因。改进：以动态画面、人脸或最精彩的产品镜头开场。
• 问题节拍只列功能，却没有点明痛点出现的具体时刻。改进：使用证据文档中的情绪标签。
• 把品牌腔调塞进人物口中（“革命性配方”）→ 听起来像广告，效果全无。改进：只使用证据中出现过的词。
• 堆叠 CTA → 每多一个行动号召，其他行动号召的效果就被稀释。改进：每个脚本只设一个行动号召。
• 编造客户之声 → 带来监管风险。改进：改为标注 UNVALIDATED。
• 一次改变所有内容 → 什么也学不到。改进：测试开场时，固定概念和优惠。
• 拍摄前没有签署使用权协议 → 素材无法使用。在交付说明中标记此事；协议文件不在本任务范围内。

衡量

根据账号自身的基准设定目标，而不是依据已发布的数据。先提取可比投放位的近期钩子率和留存率中位数；新脚本只有在超过该中位数并通过下方诊断时才算通过。每次只迭代一个变量，直到达标。

已发布的基准数据差异太大，不能作为目标：不同供应商对同一平台、同一指标给出的“良好”钩子率约为 18% 到 40%，而每家供应商都在销售能为其数字背书的分析服务。外部数据只能用于合理性检查，绝不能作为目标。

按顺序诊断，只修复未达标的阶段：

• 钩子率低（3 秒播放量 ÷ 展示次数）→ 开场效果不佳。重写开场；不要调整定向。
• 钩子率良好，留存率低（15 秒播放量 ÷ 3 秒播放量）→ 正文或从开场到正文的过渡效果不佳。
• 留存率良好，点击率低 → CTA 较弱或不清晰。
• 点击率良好，转化率低 → 问题出在优惠或落地页，而不是脚本。

钩子率衡量的是注意力，而非价值——两则广告的钩子率完全相同，回报也可能相差数倍，因为一则能让观众看到 CTA，另一则则不能。绝不要仅凭钩子率扩大投放规模。

参考

• mbfinotti/advertising-skills@ad-hook-analyzer - 为现有钩子或文稿评分并排序。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-copy-variants - 静态标题／正文／CTA 文本变体。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-brief - 完整的营销活动创意简报。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-fatigue - 何时替换已显疲态的广告。
• mbfinotti/advertising-skills@ad-creative-test-plan - 变体的测试矩阵和样本量。